Retargeting im Online-Marketing

Nicola Wendt

Von Nicola Wendt

MuM-Learning-Clip: Retargeting im Online-Marketing

Wie schon John Wanamaker (1838 – 1922), ein amerikanischer Kaufhaus-Magnat, seinerzeit mit nachstehender Feststellung:

“[…] half the money I spend on advertising is wasted but I can never find out which half.“ (zit. nach Myers 1994: 191; Hervorh. d. Verf.),

zum Ausdruck brachte, werden Werbeformen dem Anspruch auf zunehmende Conversion-Rates oftmals nur unzureichend gerecht, so dass Investitionszahlungen ineffektiv bleiben und erhebliche Streuverluste entstehen. Jegliche Form wirkungsvoller Marketing-Kommunikation setzt daher eine möglichst exakte Bestimmung der potenziellen Zielgruppe sowie den Einsatz geeigneter Werbeformen zur Erreichung der zuvor definierten Zielgruppe voraus. Dem Wunsch nach Präzision, Treffsicherheit und Interaktivität von Werbemaßnahmen scheint passende Online-Werbung am ehesten gerecht werden zu können, denn diese verspricht Werbetreibenden eine Performance Steigerung durch zielgruppenspezifische Platzierung von Werbung, ohne die herkömmlichen Streuverluste im Sinne Wannamakers in Kauf nehmen zu müssen. An dieser Stelle setzt die aus dem E-Commerce stammende und seit 2008 etablierte, neuartige Targetingform an: Das „Retargeting“ bzw. „Remarketing“, dessen Funktionsweise sowie Bedeutung im Folgenden zusammenfassend dargestellt werden (Feist 2011: Zweiter Absatz).

Als kommunikationspolitisches Instrument im Online-Marketing-Mix beruht Retargeting auf einer zielbewussten Ansprache von Websitenutzern mittels DisplayAds, welche anhand von Verhaltensmustern generiert werden, um Kaufabbrecher erneut auf die Website aufmerksam und zum Abschluss eines Kaufvertrages animieren zu können. Zu diesem Zweck sind Werbetreibende gefordert, ihre E-Commerce-Website mit einem Programmcode auszustatten, über welchen sich User durch Cookies mit einer Unique-ID markieren und somit fortan für das Retargeting-System eindeutig identifizieren lassen. Diese laut Retargeting-Anbieter anonymisierten Cookies lassen angeblich keine Rückschlüsse auf eine natürliche Person zu und würden damit sowohl dem Datenschutz aus rechtlicher Sicht als auch der Privatsphäre aus Sicht des Users gerecht. Allerdings mangelt es bislang an eindeutigen Belegen, wer über eine Zugriffsberechtigung auf die gesammelten Userprofile verfügt und zu welchem Zweck diese im Einzelnen verwendet werden, so dass der Nutzer sämtliche Cookies mittels „Opt-Out“- Möglichkeit entweder grundsätzlich ausschließen oder nachträglich löschen kann. Wird diese Option nicht in Anspruch genommen, werden die Cookies für eine fest definierte Laufzeit auf dem Rechner des Nutzers hinterlegt (Kaspers 2011: 30 ff.). In der Regel kommen zu diesem Zweck übliche Browser-Cookies zur Anwendung; allerding können auch schwerer zu entfer- nende Flash-Cookies herangezogen werden, um in Abhängigkeit vom präferierten Retarge- ting-Ansatz ausgewählte Daten zu jedem einzelnen Websitebesucher zu sammeln (Kolell 2011: Achter Absatz).

Im einfachsten Fall handelt es sich hierbei um die alleinige Information, dass der Nutzer die E-Commerce-Website besucht hat, wobei es unbedeutend ist, ob bzw. auf welche Produktka- tegorien, Artikel oder anderweitige Themen sein Interesse gerichtet war. Unter diesen Voraussetzungen eignet sich das sogenannte „einfache Retargeting“ vorzugsweise für allgemein gültige Promotion Aktionen von Sale Angeboten oder auch für Websites, deren Angebot lediglich ein Produkt umfasst, wie es beispielsweise bei Versicherungen und Banken gelegentlich vorkommen kann. Mit nur unwesentlich größerem Aufwand ist das „segmentierte Retargeting“ verbunden, welches im Gegensatz zum einfachen Retargeting darauf beruht, das gesamte Angebot in unterschiedliche Segmente zu gliedern und den Nutzer, abhängig von des- sen präferierten Produkt- oder auch Preiskategorien, mit dazugehörigen „Tags“/„Labels“ zu kennzeichnen. Dies dient der Identifizierung unterschiedlicher Interessensgruppen, die mit in geringem Maß individualisierten und personalisierten Retargeting-Kampagnen versehen wer- den (Starcke 2011: Vierter Absatz ff.). Wird seitens des Werbetreibenden eine stärkere Perso- nalisierung angestrebt, lässt sich durch das Analytics System der Retargeting-Technologie detailliert erfassen, welche Produkte angesichts einer hohen Klickrate incentiviert betrachtet wurden und daher im Kaufinteresse des Users stehen. Auf Basis derartiger Vergangenheitsda- ten erfolgt beim „personalisierten Retargeting“ die Erstellung eines userspezifischen, maßgeschneiderten Interessensprofils, mit dessen Hilfe sowohl zuvor aufgerufene als auch ähnliche Produkte im Sinne des Up-, Cross- oder Re-Sellings nach dem Produktempfehlungsprinzip „Käufer dieses Produktes haben auch jenes gekauft“ eingeblendet werden können (Kaspers 2011: 45).

Unabhängig davon, welcher der thematisierten Retargeting-Ansätze zur Anwendung kommt, können „flüchtige“ Nutzer über die mit der AdServing-Technologie verknüpften Retargeting- Technologie auf Websites des gleichen Media Netzwerkes geretargeted werden. Da dem AdServer die zuvor vergebene Unique-ID des Users bekannt ist, werden entsprechend der in den Cookies gespeicherten Profildaten Produktempfehlungen zusammengestellt, die onsite, d. h. aus dem Webshop heraus, in die offsite Display-Marketing-Kampagne transportiert werden (Schwibbe 2010: Vierter Absatz ff.). Hierzu ist die Website des Publishers an der entsprechenden Position mit einem JavaScript-Code des AdServers, dem sogenannten TAG, versehen, durch den infolge eines Websiteaufrufes der AdRequest an den AdServer übermittelt wird, ein mehr oder weniger personalisiertes Werbemittel zu generieren. Nachdem die jeweiligen Parameter an den Browser des Users gesendet wurden, erfolgen eine dynamische Einblendung des werbetragenden Objektes sowie eine entsprechende Protokollierung beim AdServer. Ebenso wie die als AdImpressions bezeichneten Sichtkontakte mit Werbemitteln werden auch die nachfolgenden AdClicks auf Banner, Buttons etc. vom AdServer protokolliert, bevor der Browser schließlich auf die Website des Werbetreibenden weitergeleitet wird (Kaspers 2011: 35 f.).

Neben der Entscheidung, welche userspezifischen Daten im Interesse des Werbenden zu speichern sind, hat dieser ferner festzulegen, welche User angesprochen werden sollen. Zählen lediglich jene Internetnutzer, welche bereits Besucher der eigenen Website waren, zur Zielgruppe des Werbetreibenden, ist das „Site Retargeting“ anzuwenden (Kolell 2011: Zwölfter Absatz). Während diese Form des Retargetings in erster Linie einer Steigerung der Conversion Rate und damit der Kundengewinnungsrate bereits bekannter Nutzer dient, bietet sich durch das „Search Retargeting“ die Möglichkeit der Neukundengenerierung anhand von Suchanfragen in einer Suchmaschine. Hierbei werden die Keywords aus der Suchanfrage „mitgetrackt“, um Aufschluss über die Bedürfnisse des Users zu erlangen und auf dieser Grundlage individualisierte Display-Werbemittel zu erstellen (Kaspers 2011: 46 f.).

Angesichts der aufgezeigten Retargeting-Ansätze kann die verschwendete Hälfte der Werbeausgaben entgegen Wannamakers Annahme durchaus reduziert und ein langfristiger Erfolg für den Werbenden erzielt werden, sofern das Retargeting „mit allen seinen Möglichkeiten im Sinne eines usergerechten Marketings genutzt wird“ und „sich optimal und individuell in die Vertriebs- und Marketingstrategie des Kunden einfügt“, so Daniel Neuhaus, Geschäftsführer des Retargeting-Anbieters Xplosion Interactive in Hamburg. In diesem Zusammenhang sind für das Retargeting auch die Aspekte „Recency“, der Zeitraum, innerhalb welchem der Nutzer infolge eines Websitebesuches wieder angesprochen wird, sowie „Frequency“, die Anzahl der Werbemitteleinblendungen, zu berücksichtigen, um keinen Imageschaden durch penetrante, wenig abwechslungsreiche Produktempfehlungen zu riskieren (Kaspers 2011: 36). Neben einer mittels „Frequency-Capping“ an den Kaufprozesszyklus angepassten Kontaktdosis und dynamische Werbebanner sollte auch Wert auf eine große Ausgangsreichweite gelegt werden, da sich nicht jeder Kaufabbrecher anschließend auf einer Website des angeschlossenen Media Netzwerkes wiederfindet oder seine Cookies aktiviert hat. Werden all diese Aspekte bei der praktischen Umsetzung im Sinne eines „intelligenten Retargetings“ berücksichtigt, kann die- ses mit einer hohen Rentabilität einhergehen und sich trefflich für Performance-Marketing eignen. Untermauert wird dies mit einer Studie von Valuecklick Media und Comscore, welche Retargeting u. a. aufgrund einer um gut 700 % gesteigerten Click-Trough-Rate als derzeit effektivste Online-Werbeform herausstellt und ihr schlussendlich ebenfalls einen Branding-Effekt beim Nutzer beimisst (Zunke 2011: 40 f.).

Literaturverzeichnis:

Feist, Joachim (2011): Efficient Retargeting, in: Leitfaden Online-Marketing. Band 2. URL: http://www.marketing-boerse.de/Fachartikel/details/Efficient-Retargeting (Stand: 02.12.2011).

Kaspers, Markus (2011): Retargeting als Tool im Online Marketing. 1. Auflage. Norderstedt.

Kolell, Andre (2011): Retargeting. Als Werbetreibender kann man mit Retargeting zwar vieles richtig, aber leider auch eine ganze Menge falsch machen, in: Leitfaden Online- Marketing. Band 2. URL: http://www.marketing-boerse.de/Fachartikel/details/ Retargeting (Stand: 04.12.2011).

Myers, Greg (1994): Words in Ads. London: Hodder Headline PLC.

Schwibbe, Andreas (2010): Retargeting – der Weg zu mehr Performance, in: ADZINE Magazin für Online-Marketing. URL: http://www.adzine.de/de/site/artikel/1878/targeting/ 2010/07/retargeting-der-weg-zu-mehr-performance (Stand: 04.12.2011).

Starcke, Jan (2011): How-To: Welches Retargeting-Modell sollte ich einsetzen? URL: http://www.starcke-consulting.de/2011/08/07/how-to-welches-retargeting- modell-sollte-ich-einsetzen (Stand: 04.12.2011).

Zunke, Karsten (2011): Eine zweite Chance, in: acquisa, Vol. 55, Heft 05/2011. URL: http://www.wiso-net.de/webcgi?START=A60&DOKV_DB=ACQ&DOKV_ NO=051104031&DOKV_HS=0&PP=1.

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Über Prof. Dr. Heike Simmet

Prof. Dr. Heike Simmet Professorin für Betriebswirtschaft Speaker und Beraterin
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