Konzepte des Affiliate-Marketings

von Rainer Pegel

Das Affiliate Marketing (engl. für „angliedern“) ist eine noch relativ junge Form des Marketings, dessen Ursprung auf das Jahr 1997 zurückzuführen ist. (Vgl.: E.Lammenett, Praxiswissen Online Marketing, S21, 2009) Trotzdem ist die Funktionsweise im Grunde nicht neu. Ein Unternehmen oder Dienstleister möchte sein Produkt vermarkten. Ein Partner bietet an, die Produkte des Unternehmens oder Dienstleisters zu bewerben. Für diese Tätigkeit erhält der Partner, der im Affiliate Marketing als Affiliate bezeichnet wird, vom Unternehmen, das in dieser Form des Marketings als Merchant betitelt wird, eine Provision. Schon seit Jahrhunderten bewerben Partner für einen Anreiz Produkte anderer Anbieter, doch das Affiliate Marketing unterscheidet sich von älteren Modellen aufgrund der Plattform, die ausschließlich das Internet darstellt. (Vgl.: o.V., http://www.affili.net/de/Publisher/Ueberblick.aspx, 2011)

Der Affiliate hat eine Homepage. Nun versucht er, die Besucher seiner Homepage auf die Produkte und Angebote des Merchants aufmerksam zu machen. Zu diesem Zweck werden Werbemittel eingesetzt, die der Affiliate vom Merchant bekommt. I.d.R. sind dies Textlinks oder Werbebanner1. Gängig sind die Größen der Half-Size Banner von 234 x 60 Pixeln und die Sky-Scraper mit der Größe von 120 x 600 Pixeln. (Vgl: E.Lammenett, Praxiswissen Online Marketing, S39, 2009) Unabhängig von Größe und Beschaffenheit des Werbemittels enthält jedes einen eindeutigen Partnercode, durch diesen ist der Besucher eindeutig dem Affiliate zuzuordnen, der Merchant kann also bei jedem Besucher feststellen, von wem er „geschickt“ wurde.

Für Unternehmen, die ihre Produkte bewerben wollen, gibt es zwei Möglichkeiten in das Affiliate-Marketing einzusteigen: Durch das Aufbauen eines eigenen Partnerprogramms oder unter Zuhilfenahme eines Dienstleisters, einer Affiliate Agentur oder auch Affiliate Netzwerkbetreibers. Für die Inanspruchnahme eines Dienstleisters sprechen die geringen Anfangskosten sowie der geringe Aufwand, denn die Netzwerkbetreiber vermitteln die Partner, stellen die notwendigen technologischen Erfordernisse und rechtlichen Grundlagen in Form von professionellen Standardverträgen bereit. Für die Eigenregie ohne Zuhilfenahme eines Netzwerkbetreibers steht in erster Linie die Entlohnung für die Leistungen, die diese erbringen; denn natürlich agieren die Affiliate Netzwerkbetreiber nicht kostenlos. Fällt die Wahl dennoch auf die Inanspruchnahme eines Netzwerkbetreibers, muss das Netzwerk thematisch zum Produkt des Merchants passen. Manche Netzwerkbetreiber sind stark finanzmarktbasiert, andere sind stark sportorientiert oder tendieren in eine ganz andere Richtung. Somit ist klar, dass eine Bank ein anderes Netzwerk wählen sollte als ein Hersteller von Wintersportgeräten. Die Wahl der einzelnen Affiliates erfolgt dann durch das Affiliate Netzwerk. (Vgl.: http://www.affiliate-marketing.de/, 2011)

Entscheidet sich der Merchant hingegen für den Aufbau eines eigenen Systems sind diverse Anforderungen zu erfüllen. Technologie, Rechte sowie die Form der Entlohnung sind hier an erster Stelle zu nennen.

Die technologische Komponente bezieht sich in erster Linie auf das Zuordnen der Besucher und Besucheraktivitäten der entsprechenden Affiliates. Denn nur wenn auch festgehalten wird woher der Besucher gekommen ist, kann der Affiliate entsprechend belohnt werden. Unterschieden werden vier Methoden, die je nach Einsatzgebiet spezielle Vor- und Nachteile aufweisen. Die Methode des URL Tracking ist die simpelste dieser Vier. Durch den Klick auf das Werbemittel wird die Partner-ID Teil der URL (z.B. www.biosocken.de/ID-543905). Diese Methode stellt einerseits einen sicheren und durchgehenden Trackingprozess dar, andererseits kann die Zurechnung des Kunden als Leistung des Affiliate in diesem Fall nur dann funktionieren, wenn der Kunde die gewünschte Aktivität, also z.B. einen Kauf, auf der Stelle durchführt. Verlässt der potenzielle Kunde die Seite nochmal und besucht sie zu einem späteren Zeitpunkt auf eigene Faust, lässt sich dies dem Affiliate nicht mehr zurechnen.

Eine zweite Methode stellt das Cookie-Tracking dar. Diese Methode ist die Gängigste im Affiliate Marketing. Durch den Cookie2, der auf dem Computer des Besuchers gespeichert wird, kann dieser bei erneutem Besuch der Website des Merchants identifiziert und dem Affiliate nachträglich zugerechnet werden. Die meisten Käufe im Internet werden erst bei drittem oder viertem Besuch der Website getätigt. Je nach Ausprägung des Cookie-Trackings hat der Cookie eine gewisse Laufzeit, z.B. 20 Tage. Es gibt aber auch Live-long Cookies, die den Besucher ein Leben lang dem Affiliate zuordnen, und zwar so lange, bis der Besucher den Cookie auf seinem Computer löscht oder einen neuen Computer benutzt. Hat der Besucher allerdings in seinen Browsereinstellungen Cookies unterbunden, funktioniert diese Trackingmethode nicht. Eine Kombination aus gespeicherten Daten und der Partner-ID stellt das Datenbank- Tracking dar. Hier wird die Partner-ID zusammen mit der Kunden-ID in einer Datenbank gespeichert. Bei Transaktionen, die weitaus später stattfinden, kann dann immer noch eine klare Zuordnung des Kunden zum Affiliate erfolgen. Die vierte Methode ist das Session-Tracking. Hier wird während des Besuchs der Website eine Session eröffnet. Tätigkeiten des Besuchers werden anhand der Session-ID registriert und können dem Affiliate zugeordnet werden. Die Session endet bei Neustart des Browsers, was bedeutet, dass mit dieser Methode nur spontan Transaktionen erfasst werden. Dafür funktioniert diese Methode auch ohne das Speichern von Cookies.

Ein weiteres Entscheidungskriterium beim Aufbau eines eigenen Affiliate-Marketing Systems ist die Vergütung für die Affiliates. (D.Schmahl, Moderne Online-Marketing-Methoden, S.52ff, 2007) Ausschlaggebend für die Vergütung des Affiliates ist die Tätigkeit des Kunden, die man von ihm erwartet. Das einfachste Anreiz-System ist das Pay per Klick. Hier wird der Klick auf das Werbemittel provisioniert. Gängig sind Provisionen zwischen 0,03 und 0,20 € pro Klick. Beim Anreiz-System Pay per Sale wird eine Provision auf die Höhe des Einkaufsvolumens bezahlt. Der Affiliate bekommt also erst dann und nur dann eine Provision, wenn der vermittelte Besucher auch tatsächlich einen Kauf auf der Website des Mergers tätigt. Gängig sind Provisionen von 5 bis 15% für Bücher und Zeitschriften, 2,5 bis 5% Provision werden für die Vermittlung von Reisen bezahlt. Für Softwareverkäufe werden Provisionen von bis zu 22% vergütet. Eine Zwischenform bildet das Anreiz-System Pay per Lead. Im klassischen Sinn ist Lead die Anbahnung eines Vertrages. In der Praxis des Affiliate Marketing wird dieser Begriff allerdings weit ausgelegt. So kann der Lead verstanden werden als das Hinterlassen einer E-Mail Adresse für einen Newsletter was i.d.R. mit Provisionen um die 0,20 € vergütet wird, bis hin zum Abschluss eines mehrjährigen Handyvertrages für den der Merger 70 € oder mehr bezahlt. (Vgl. T.Schwarz, Erfolgreiches Online Marketing, S.168f, 2008) Die Vergütungsform Pay per E-Mail, bei der das Hinterlassen einer E-Mail Adresse für den Affiliate honoriert wird, ist im Prinzip eine Form des Pay per Lead. Da dieser Begriff durch seine breite Fassung bereits stark verwässert ist, wird die Vergütungsform Pay per E-Mail als eigene Form betrachtet. Abgesehen von diesen gängigsten Methoden der Vergütung gibt es eine Vielzahl weiterer sowie mehrschichtiger Systeme. Der Kreativität sind kaum Grenzen gesetzt. Breits jetzt werden 15 bis 20% des Online Umsatzes durch Affiliate Marketing generiert, mit steigender Tendenz. (D.Chaffey; F.Ellis-Chadwick; K.Jhonston R.Mayer, Internet Marketing, S.389, 2006)

Fußnoten:

1 Ein Banner ist eine Grafik die mit einem Link hinterlegt wird. Der Banner ist somit ein Werbeformat im Internet (Vgl.: http://www.gif-bilder.de/lexikon/banner.html, 2011)

2 Cookies sind kleine Textdateien in Web-Browsern, die ein Webserver an einen Web-Browser schickt. Darin wird das Verhalten des Nutzers registriert: die Passwörter, persönliche Daten des Nutzers, welche Webseiten er am häufigsten aufruft usw. Die Dateien werden im Hauptspeicher zwischengespeichert, beim Schließen des Browsers in einer Textdatei abgelegt und beim nächsten Aufruf des Servers wieder aufgerufen. (Vgl.: http://www.itwissen.info/definition/lexikon/Cookie-cookie.html, 2011)

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Über Prof. Dr. Heike Simmet

Prof. Dr. Heike Simmet Professorin für Betriebswirtschaft Speaker und Beraterin
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2 Antworten zu Konzepte des Affiliate-Marketings

  1. Peter schreibt:

    Die Musik stört im Hintergrund und seine Stimme geht unter! Aber sonst ok!

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