Vom klassischen CRM zum Social CRM

Michael von der Liethvon Michael von der Lieth

Je mehr ein Unternehmen über seine Kunden weiss, desto enger lassen sich die Kundenbeziehungen gestalten.

Ein strategischer Ansatz, der in den 90er Jahren entstanden ist und dieses Wissen generieren soll, ist das Customer Relationship Management (Kundenbeziehungs-Management). Hierunter versteht man im engeren Sinne die gezielte Erfassung und Auswertung von Kundendaten, um sie den verschiedenen Abteilungen des Vertriebs, Kundenservices und dem Marketing zugänglich zu machen. Im weiteren Sinne ist CRM ein „strategisches Konzept zur kundenorientierten Unternehmensführung“ (Greve, 2001, S.17), das profitable Kundebeziehungen identifiziert, analysiert, vertieft oder im Zweifelsfalle beendet.

Der Grundgedanke des Kundenbeziehungsmanagements ist nicht neu, da sich bereits die Händler des Mittelalters darüber im Klaren waren, dass ein zufriedener Kunde auch ein treuer Kunde ist. Der Besitzer des Tante-Emma-Ladens kannte seine Kunden und konnte im besten Falle auf deren spezifische Bedürfnisse eingehen. In der heutigen Zeit ist es jedoch aufgrund der Masse an Nachfragern wesentlich schwerer geworden, sich die Vorlieben jedes einzelnen Kunden zu merken. In der heutigen Zeit ermöglichen Softwarelösungen die Erfassung und Auswertung aller in der Kundenbeziehung gesammelten Daten, um sie beispielsweise dem Vertrieb in aggregierter Form zur Verfügung zu stellen. War früher die Wirkung von Mund-zu-Mund Propaganda im Bekanntenkreis überschaubar, geben die neuen Medien dem Verbraucher die Möglichkeit, Meinungen über Produkte und Dienstleistungen in Echtzeit mit einer großen Streuung zu verbreiten (Hanzer, 2011, S.43).

CRM-System als IT-Tool reicht nicht aus

Das Unternehmen muss sich darüber im Klaren sein, dass die alleinige Anschaffung eines CRM-Systems noch keine Leads generiert. Es ist lediglich ein Werkzeug, um der heutigen Informationsflut Herr zu werden (Vgl. o.V., http://bit.ly/mSrimR, 22.10.2011). Und genau hier setzt der Begriff des Social CRM an. Unternehmen erkennen vermehrt die sozialen Medien als interaktiven Treffpunkt von Interessenten, Kritikern und Fans der eigenen Produkte. „Firmen sollen sich das Feedback zu ihren Angeboten dort holen, wo es gegeben wird – und an Ort und Stelle in den Dialog einsteigen.“ (Schroll, 2011, S. 34-35). Hierdurch können Anbieter „treue Fans, ein starkes Markenimage und manchmal sogar einen erfolgreichen Verkaufskanal“ (Pause, 2011, S.30-31) generieren. Weitergehend wird in diesem Kontext aktuell von der Verschiebung des zufriedenen Kunden hin zum begeisterten Kunden gesprochen. Customer Value Management, also die Identifikation von „wertvollen“ Kunden, ist hier das Stichwort.

Begeisterte Kunden sind das Ziel

Ein Beispiel, wie aus zufriedenen Kunden begeisterte Kunden entstehen können, ist das Projekt „Bob – Bosch Professional Community“ (vgl. http://bit.ly/puAdLO, 23.10.2011). Bosch geht hier gezielt auf die Bedürfnisse der direkten Anwender der Bosch-Profiserie ein und bietet Mitgliedern beispielsweise die Möglichkeit, neue Geräte vor dem Markteintritt zu testen und ihr fachmännisches Urteil darüber abzugeben. „Bob“ ist dabei ein realer Handwerker und gleichzeitig auch der Name und das Gesicht der Onlinecommunity. Darüber hinaus wird hier durch den gezielten Einbezug der Käu- fergruppe direkt Marktforschung betrieben, deren Ergebnisse in das Produktdesign und die Platzierung einfließen können.

Zusammenfassend gilt: „Social Media ergänzt die klassische Kundenbeziehung des CRM um eine reichhaltige Informationsbasis aus Kommunikationsströmen zwischen Kunden und Interessenten.“ (Greve, 2011, S.17). Social CRM ist somit nichts gänzlich Neues, das das herkömmliche CRM ersetzt. Es ist vielmehr eine Weiterentwicklung dessen, was CRM schon war. (Vgl. o.V., http://bit.ly/tjODxU, 29.10.2011)

Der Kunde definiert die Geschäftsprozesse

Fasst man die Evolution des klassischen Customer Relationship Managements zum Social CRM zusammen, ist zu sagen, dass heute alle Abteilungen eines Unternehmens und insbesondere die Kunden in die Geschäftsbeziehung involviert sind. Der Kunde definiert die Unternehmensprozesse mit und hat die Macht, zu jeder Zeit mit seinen Belangen an die Firma heranzutreten, anstatt sich an gesetzte Arbeitszeiten halten zu müssen. Des Weiteren reagieren Firmen im Idealfall auf die vom Kunden genutzten Kommunikationskanäle und lassen somit ihn entscheiden, über welche Kanäle kommuniziert wird. Im klassischen CRM war die Kundenbeziehung von Seiten des Anbieters darauf beschränkt, Transaktionen abzuwickeln, aus denen Profit gezogen wird und wenn möglich eine langfristige Kundenbeziehung entsteht. Heute will der Kunde jedoch Interaktion mit dem Unternehmen, was die Unternehmensstrategie allumfassend umkrempelt. Der Informationsfluss erfolgt nicht mehr „inside out“, also von innen nach außen, sondern „outside in“ (Vgl. o.V., http://bit.ly/aG1PaH , 29.10.2011).

Listening Tools als neue Aufgabe

Aus dieser Evolution des traditionellen CR Managements ergeben sich neue Aufgaben für die Unternehmensseite, die anhand eines exemplarischen Prozesskreislaufs beschrieben werden sollen: Wie bereits erwähnt, findet die Interaktion mit dem Kunden über die von ihm gewählten Kanäle statt. Dies können zum Beispiel typische soziale Medien wie Facebook und LinkedIn oder auch Twitter und Blogs sein. Da die menschliche Überwachung all dieser Medien kaum lösbar ist, werden sogenannte Listening Tools installiert, die die Netzwerke nach relevanten Diskussionen oder Kommentaren durchsuchen und die gesammelten Informationen durch Routinen in die vorhandene CRM-Software einspeisen, genauso, wie es auch mit den herkömmlichen Medien, wie
eMails, Briefen oder persönlichen Beschwerden gehandhabt wird.

Social CRM - neue Daten

Jede Information über den Kunden und den Kontakt zum Unternehmen wird gespeichert und bestimmten Profilen, Interaktionen und der User-History zugeordnet. Der nächste Schritt zeigt die Grenze von maschinellen Abläufen auf, da hier eine menschliche Entscheidung die Reaktion auf eine gegebene neue Information auslöst. Der verantwortliche Mitarbeiter entscheidet im Einzelfall darüber, ob eine maschinelle Antwort ausreicht (Makroebene), oder ob eine differenzierte Reaktionen von Nöten ist (Mikroebene). Beide Varianten müssen mit den vom Unternehmen festgelegten Business Regeln vereinbar sein. Die ausgewählte Antwort verlässt das Unternehmen und wird wieder in die Online- Community eingebracht, womit der Kreislauf von neuem beginnt (Vgl. o.V., http://bit.ly/ahqHSe, 29.10.2011).

Social CRM noch unterrepräsentiert

Die wachsende Verschiebung des Kundenbeziehungsmanagements in die neuen Kommunikationskanäle hat sich als einer der größten Trends, neben Mobile-CRM Lösungen auf dem iPad und Co., im Bereich CRM verfestigt, aber „dass dieser noch ganz am Anfang steht, bestätigt die Branchenstudie von Gartner: Während der CRM-Markt im Vorjahr [2010] rund 40% zugelegt hat, beträgt der Anteil der Social-CRM-Lösungen gerade mal rund 5%. […] Bis 2015 könnte er [der B2B Bereich, Anmerkung des Verfassers] seinen Anteil von derzeit 10% auf 30% erhöhen.“ (Kieser, 2011, S. 64).

Erst wenig ganzheitliche Lösungen

Bis jetzt gibt es nur wenige Anbieter, die eine ganzheitliche Lösung für die Einbindung von Social Media in CRM Systeme ermöglichen. Auch die Unternehmen stehen bei der Einführung eines solchen Systems vor nicht zu unterschätzenden Hürden. Die Implementierung von Social Media Modulen in bestehende CRM-Architekturen von beispielsweise SAP, Oracle, Salesforce oder Siebel ist hierbei ein großes Problem. Damit nicht genug, muss die erwähnte Listening-Software in den sozialen Netzwerken integriert werden, um Nutzerdaten auslesen und auswerten zu können (Vgl. Greve, 2011, S. 21). Ist dies alles erfolgreich umgesetzt, „stehen die Unternehmen wiederum vor einer der zentralen Herausforderung des klassischen CRM: Die einheitliche und umfassende Sicht auf die Kundendaten über alle Kundenkontaktkanäle.“ (Greve, 2011, S. 21).

Dazu sagt Thomas Deutschmann, CEO der update Software GmbH, im Interview mit media-TREFF auf der CRM Expo, dass vor allem drei Schritte bei der Umsetzung von Social CRM beachtet werden müssen: Erstens zähle das benannte „Zuhören“ in den Communities. Zweitens muss richtig interpretiert werden, ob die Beiträge von den Nutzern positiv oder negativ sind und wer wie viel über das Unternehmen schreibt. Hier müsse nun in einen konstruktiven Dialog gefunden werden. Deutschmanns Quintessenz ist aber, dass Social CRM als Strategieansatz gesehen werden müsse, der vom Top Management gestützt und kommuniziert werden solle, mit dem Ziel, eine maximale Kundenorientierung zu erhalten. Mache das Unternehmen hier alles richtig, gelängen seiner Meinung nach auch alle weiteren Schritte zu einem funktionierenden Social CRM. (Vgl. Schmitt, http://bit.ly/hmAike, 30.10.2011).

Ein Video von Michael von der Lieth finden Sie auf dem YouTube Kanal HeikeSimmetTV

youtube=http://www.youtube.com/watch?v=wLZ5j8cFNAg&context=C3d9981bADOEgsToPDskK6xH_T0LRJTf3htYorS6p5

Quellenverzeichnis:

Fachzeitschriften:

Greve, G. (2001), Social CRM – ganzheitliches Beziehungsmanagement mit Social Media, in: Marketing Review St. Gallen, Heft 2011/05, S. 17
Hanzer, G. (2011), Mehr Kundenservice durch Social Media, in: it&business, Nr. 9.11 vom 01.09.2011, S. 43
Kieser, D. (2011), Kundenbeziehungspflege erhält mit Mobile und Social CRM neue Dynamik: Mit der Kommunikationsform ändert sich auch CRM, in: Industrieanzeiger Heft 23/2011, S. 64
Pause, C. (2011), Ohne relevante Inhalte auch kein Dialog, in: Acquisa, Vol. 55, Heft 10/2011, S. 30-31
Schroll, S. (2011), Kundeninteraktion in Echtzeit, in: Acquisa, Vol 55., Heft 08/2011, S. 34-35

Internetquellen:

o.V., Business-Wissen, Kundenbeziehung systematisch pflegen, in: http://bit.ly/n7ujf6, Stand 21.10.2011
o.V., Getsatisfaction.com, The evolution of Social CRM, in: http://bit.ly/tjODxU, Stand 29.10.2011
o.V., Sehnsucht nach Tante Emma oder Die Geschichte des CRM, in: http://bit.ly/mSrimR, 22.10.2011
o.V., Social CRM Examiner: What is Social CRM?, in: http://bit.ly/aG1PaH, Stand 29.10.2011
o.V., Social CRM Process, in: http://bit.ly/ahqHSe, Stand 29.10.2011 Schmitt, C., Media Treff, Thomas Deutschmann zu Social CRM und Tipps zur erfolgreichen CRM Einfürhung, in: http://bit.ly/hmAike, Stand 30.10.2011 o.V., Bob – Bosch professional community, in: http://bit.ly/puAdLO, Stand 23.10.2011

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Über Prof. Dr. Heike Simmet

Prof. Dr. Heike Simmet Professorin für Betriebswirtschaft Speaker und Beraterin
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Eine Antwort zu Vom klassischen CRM zum Social CRM

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    Lesenswert!

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