Mobile Apps als Instrument des Dialogmarketings

von Maike Wiederholz

Das Dialogmarketing beinhaltet eine Vielzahl an Kommunikationsformen, über welche Unternehmen den Einstieg in einen Dialog finden und folglich eine unmittelbare Reaktion einer Zielperson hervorzurufen möchten. In Form von beispielsweise SMS, Spots in Fernsehen und Rundfunk sowie Mailings und Telefonanrufen versuchen Unternehmen bereits seit geraumer Zeit eine bestimmte Person adressierbar zu machen. Sie wollen über alle relevanten Kanäle potentielle und aktuelle Kunden erreichen und mit ihnen kommunizieren, um deren Bedürfnisse zu erkennen und die Produkte und Dienstleistungen ihres Unternehmens optimal zu präsentieren und zu vertreiben (Vgl. Kreutzer, 2009, 1ff).

Mobile Applications gewinnen als Instrument des B2B und B2C Dialogmarketings immer mehr an Bedeutung. Als Applications werden Anwendungen für meist mobile Endgeräte verstanden, welche kostenlos oder gegen ein Entgelt via Download aus dem Internet auf einem Endgerät installiert werden können (Vgl. Deaf News Magazin, 03.03.2011). Da Kunden auf diesem Wege überall und zu jeder Zeit mobil erreicht werden, steigen mobile Apps für viele Unternehmen in ihrer Attraktivität. Laut der Studie „Digital Predictions 2011“ sind Apps zukunftsweisend, da sie sich durch eine einfache Umsetzung kennzeichnen und die Verbraucherinteraktion sich gut nachvollziehen lässt (Vgl. Absatzwirtschaft Studie, 05.03.2011).

Smartphones und Tablet PC´s  immer beliebter
Verstärkt wird das große Interesse der Kunden an Apps durch die steigende Beliebtheit an Smartphones und Tablet PCs. Laut der Bitcom wird eine 39 prozentige Steigerung des Verkaufsergebnisses an Smartphones im Jahr 2010 (7,2 Millionen Stück) für das laufende Geschäftsjahr 2011 prognostiziert (>10 Millionen Stück) (Vgl. Bitkom Smartphoneabsatz, 05.03.2011). Weiter berichtet dieser Hightech-Verband, dass allein in Deutschland im Jahr 2010 900 Millionen Apps auf Mobiltelefone gedownloaded wurden, welches eine 112 prozentige Steigerung zum Vorjahresergebnis darstellt (Vgl. Bitkom App-Download, 06.05.2011). Der weltweite Verkauf an Tablet PCs werde bis einschließlich 2012 auf eine 70,8 prozentige Steigerung geschätzt, was mehr als eine Vervierfachung der heutigen Veräußerungswerte darstellt (Vgl. IT-Times, 26.03.2011).

Entwicklung von Apps
Sofern ein Unternehmen sich für mobile Apps als Instrument ihres Dialogmarketing entschieden hat, steht es vor der Entscheidung wer die gewünschte App entwickelt. Vielen Unternehmen fehlt es an dem nötigen Knowhow für die Realisierung einer solchen Anwendung und es werden externe Firmen hinzugezogen. Das Unternehmen „Excelsis business technology AG“ bietet beispielsweise den Service der App-Entwicklung an. Für diverse Plattformen werden unterschiedliche Services und Module diesbezüglich angeboten. Von der Strategie, über Design und Prototyp, bis hin zum Support, Updates und Reports können die Dienstleistungen auf die Bedürfnisse und die Größe des Unternehmens zugeschnitten und ausgewählt werden. Die Kosten belaufen sich ab 1000 € bei einer einfachen Anwendung bis in die Hunderttausende € bei aufwendigen Apps. Laut diesem Unternehmen werden die regelmäßigen Pflege und Wartungsarbeiten mit einem Betrag von durchschnittlich 15-25 % der Entwicklungskosten pro Jahr geschätzt. Die jeweiligen gewählten Zielplattformen stellen weitere Kostentreiber dar (Vgl. Excelsis, 01.05.2011und Sauter, 03.05.2011). Die Firma Apple bezieht beispielsweise 30 % der Umsatzerlöse als Provision bei kostenpflichtigen Apps (Vgl. Apps-kaufen.de , 04.05.2011).

Chancen von mobile Apps
Als Chancen der mobilen Apps als Instrument des Dialogmarketings können neben der räumlichen und zeitlichen Unabhängigkeit, auch die hohe Reichweite durch diese neue Technologie als Dialogtreiber genannt werden (Vgl. Vögele, 2010, 16 und 99). Unternehmen haben nun die Chance eine Vorreiterposition einzunehmen, innovativ und trendbewusst ihre Kunden über einen weiteren Kanal zu begeistern, ihre Produkte zu veräußern und Kundenbindung zu erzeugen (Vgl. Strategyweb, 18.04.2011). Durch crossmediale Kampagnen können Kunden auch über Apps erreicht werden, wodurch Unternehmen Synergieeffekte auszunutzen und ihre Responsequote erhöhen können (Vgl. Adressdialog, 06.05.2011). Mobile Apps sind in der Regel fokussiert und bieten zielgerichtet Informationen und Funktionen bezogen auf das bestehende Angebot an, welche für den Endbenutzer relevant sind (Vgl. Xalmiento, 05.05.2011).

Risiken von Mobile Apps
Bezüglich der Risiken bei der Entwicklung von Apps stehen die Kosten für die Entwicklung, Pflege und Wartung wie oben bereits erläutert im Vordergrund. In der Realisierungsphase sind die Plattformen zu wählen, wobei auch im Rahmen von langfristiger Kundenbindung durch kontinuierlichen Dialog die Fluktuation durch den Kunden zu beachten ist, falls die Endgerätbenutzer den Smartphoneanbieter wechseln und somit ein Dialog unterbrochen werden kann (Vgl. Absatzwirtschaft Studie, 05.03.2011). 24 Stunden Service bedeutet, dass ein Unternehmen auch, um einen Dialog aufzubauen, zügig auf Anfragen reagiert und richtige Ansprechpartner zur Verfügung stellen muss (Vgl. WinMedia , 06.05.2011). Mangelnder Datenschutz und ein ungewollter Verlust an Privatsphäre werden auch im Zusammenhang mit mobilen Anwendungen in der Pres-se diskutiert. Viele Endbenutzer sind misstrauisch und geben online ungern ihre Anonymität auf (Vgl. FDT , 06.05.2011). Personenbezogene Daten sind für das Dialogmarketing jedoch essentiell, je mehr Unternehmen von Ihren Kunden wissen desto besser können sie auf ihre Bedürfnisse eingehen (Vgl. Wall Street Journal, 04.05.2011 und Unternehmer.de, 04.05.2010).

Professionelle Umsetzung gefragt
Im Rahmen der Möglichkeiten für eine professionelle Umsetzung der Ziele des Dialogmarketings, können über mobile Apps beispielsweise Hotline Telefonnummern optimal platziert, Couponaktionen gestartet, Umfragen geführt oder via GPS dem Kunden der Weg in die nächstgelegene Filiale aufgezeigt und personalisierte Angebote unterbreitet werden. App Hersteller sind in der Umsetzung der Maßnahmen kaum technische Grenzen gesetzt und sind gerne bereit auf die individuellen Wünsche der Unternehmen einzugehen. Durch moderne Techniken wie beispielsweise augmented reality (Integrierung von virtuellen Objekten in die reale Umwelt), push notifications (Benachrichtigungen via Pop up oder Geräusch auch bei nichtgeöffneter Anwendung) oder auch durch die Scannung von QR Codes (Zweidimensionale Codes mit horizontalen und vertikalen Informationen) können durch mobile apps Dialogmarketingmaßnahmen optimal umgesetzt werden (Vgl. Teske, 08.05.2011). Der Versandhandel „Otto“ wurde jüngst mit dem EDDI Award für seine Multichannel-Nutzung, insbesondere auch durch den Kundendialog mit Hilfe seiner Anwendung ausgezeichnet (Vgl. DDV Auszeich-nung, 14.05.2011).

Perspektiven
Im Ausblick bleibt offen in welche Richtung sich der mobile Appmarkt und somit auch die Smartphone und Tablet PC Branche, welche momentan damit einhergeht, künftig weiterentwickelt und in seiner Attraktivität weiter wächst oder durch neue Technologien abgelöst wird. Mobile Applications als Instrument des Dialogmarketings stellen insbesondere für risikofreudige und innovative Unternehmen eine interessante Alternative zu den bestehenden Kommunikationskanälen dar und zeigen im Bereich crossmedialer Kampagnen neue Möglichkeiten auf. Aufgrund der hohen Entwicklungs-, Implementierungs- und Pflegekosten sollten Unternehmen sich ausführlich mit dieser Thematik vorab beschäftigen und die Vorteile, Nachteile und Möglichkeiten auf ihr Unternehmen hin analysieren. Sie müssen sich bewusst machen, dass ein Dialog letztlich auch nur stattfinden kann, wenn auch das Unternehmen in nahezu Echtzeit aktuelle Daten bekannt gibt und auf den Dialogeinstieg seitens der Kunden umgehend zufriedenstellend eingeht, um so ganz im Sinne des CRM eine langfristige Kundenbindung hervorzurufen, sich von seinen Mitbewerbern erfolgreich abzuheben und seine Unternehmensgewinne kontinuierlich zu maximieren.

Quellenverzeichnis:

• Efrati, A., Searcey, D., Mobile app makers face U.S. Privacy Investigation, in: http://online.wsj.com/article/SB10001424052748703806304576242923804770968.html , Stand: 04.05.2011
• Kretschmer, M., Jenseits des App-Hypes, in: http://www.xalmiento.com/de/m3/news?id=18037 , Stand.05.05.2011
• Kreutzer, R. (2009), Praxisorientiertes Dialog-Marketing
– Konzepte –Instrumente – Fallbeispiele, 1. Auflage, Wiesbaden
• Meyer-Gossner, M., 5 strategische Ansätze, warum Marken eine mobile App benötigen http://www.thestrategyweb.com/5-ideen-warum-marken-eine-mobile-app-brauchen , Stand: 16.04.2011
• o.V., Online Marketing Strategie – Studie erläutert aktuelle digitale Trends, in: http://www.absatzwirtschaft.de/CONTENT/online-marke-ting/news/_b=73347,_p=1003186,_t=fthighlight,highlightkey=mobile+apps, Stand: 05.03.2011
• o.V., Smartphone-Absatz 11über der 10 Millionen Marke, in: http://www.bitkom.org/67386_65897.aspx, Stand: 05.03.2011
• o.V., Zahl der App-Downloads explodiert, in: http://www.bitkom.org/67386_66877.aspx, Stand: 06.05.2011
• o.V., Bechtle – neuer Boom im IT-Markt durch Tablet PCs erwartet, in: http://www.it-times.de/news/hintergrundbericht/datum/2011/03/23/bechtle-neuer-boom-im-it-markt-durch-tablet-pcs-erwartet/, Stand: 26.03.2011
• o.V., App Entwicklung – Mobile Anwendungen für innovativen Kundenservice: Applikationen für Smartphones – http://www.excelsisnet.com/fileadmin/Dokumente/Specials/Produktinfo_App_Entwicklung.pdf, Stand 01.05.2011
• o.V., Vorteile für Ihr Unternehmen, in: http://www.fusonic.net/de/Produkte/Mobile-Applications/Fusonic-Business-Apps, Stand 03.05.2011
• o.V., Informationen schützen – aber richtig! (Teil4): Datensicherheit beim Dia-logmarketing, in: http://www.unternehmer.de/informationen-schutzen-%E2%80%93-aber-richtig-teil-4-datensicherheit-beim-dialogmarketing-112602, Stand: 04.05.2011
• o.V., App-Store und der Adroid Market: Die Unterschiede, in: http://www.apps-kaufen.de/2010/03/app-store-und-der-android-market-die-unterschiede/, Stand: 04.05.2011
• o.V., Crossmedial zu mehr Response, in: http://www.adressdialog.de/#/ihre-vorteile/crossmedial-zu-mehr-response/ , Stand: 06.05.2011
• o.V., WinMedia Dialogmarketing, in: http://www.winmedia-design.de/, Stand: 06.05.2011
• o.V., Apps sind es nicht wert, in: http://www.ftd.de/it-medien/it-telekommunikation/:mangelnder-datenschutz-apps-sind-es-nicht-wert/50209664.html , Stand: 06.05.2011
• o.V., DDV verleiht EDDI-Award 2011 an Otto, in: http://www.marketing-boerse.de/News/details/DDV-verleiht-EDDI-Award-2011-an-OTTO , Stand:14.05.2011)
• Sauter,C. (2011), E-Mailinterview mit dem Vorstandsmitglied der „Excelsis bu-siness technology AG“, Stand:03.05.2011
• Teske, B. (2011), E-Mailinterview mit dem Vorstandsmitglied Benjamin Teske der appdream AG, Stand: 08.05.2011
• Vögele, S. (2010), Mit Dialogmarketing zum Erfolg – Ein Praxisratgeber für den Mittelstand – , 1. Auflage, Bonn
• Wagner, M., Apps – Spielerei oder ein neues Paradigma?, in: http://www.deaf-deaf.de/?p=118727 , Stand:03.03.2011

Bildnachweis: Labor Marketing und Multimedia (MuM)

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Über Prof. Dr. Heike Simmet

Prof. Dr. Heike Simmet Professorin für Betriebswirtschaft Speaker und Beraterin
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