Location Based Services als Marketinginstrument

Von Karin Dehn

Ortssensitiver Informationsbedarf
Dennis Crowley ist der Gründer von Foursquare: Ein mobiler Internetdienst mit einem Wachstum von 3.400% im Jahr 2010 (vgl. http://bit.ly/fi5Uin), dem Fachleute nachsagen, womöglich unser gesamtes Leben zu verändern (vgl. http://bit.ly/mE1N2s). Dieser von Skeptikern und Datenschützern laut kritisierte Wandel ist vor dem Hintergrund technischer Veränderungen und einem analog veränderten Kommunikationsverhalten hingegen weniger als Revolution, sondern vielmehr als nahezu vollkommen natürlich bedingte Evolution zu sehen (vgl. http://bit.ly/gZkUYA). Der technische Fortschritt veränderte Kommunikationswege elementar. Insbesondere die Entwicklung leistungsfähiger, mobiler Endgeräte eröffnete gänzlich neue Welten (vgl. mTourism, 2010). Der progressiven Inanspruchnahme des mobilen Internets, die sich durch eine nahezu exponentiell ansteigenden Anzahl mobiler Internetanschlüssen (vgl. http://bit.ly/iu51UK) sowie dem Anteil mobiler Suchanfragen und hohen Absatzzahlen von Smartphones (vgl. http://bit.ly/mpGjAO) äußerte, folgte das Angebot von Foursquare: Ortsbasierte Dienste, sogenannte Location Based Services (LBS). Als Nutzer dieser Dienste stehen sich private Konsumenten sowie um Marktanteile kämpfende Unternehmen gegenüber, die Diskussionspotential bezüglich der Einsatzmöglichkeit und Zukunftsträchtigkeit ortsbasierter Dienste als Marketininstrumentarium liefern. Bei einigen Unternehmen erfolgte bereits eine Reaktion und Integration der LBS in den sogenannten „Crossmediamix“ (vgl. http://bit.ly/mpGjAO).

Definition und Funktionsweise
LBS sind in der Schnittmenge von Freundesnetzwerk und Empfehlungsportal mit der Zugabe spielerischer Elemente anzusiedeln und in verschiedenen Ausprägungen vorzufinden (vgl. http://bit.ly/mE1N2s). Sie sind dadurch charakterisiert, dass sie dem Nutzer, nach der Ermittlung seiner konkreten geographischen Position, in Abhängigkeit von dieser Informationen auf seinem mobilen Endgerät zur Verfügung stellen (vgl. mTourism, 2010). Während dieser Verknüpfung der realen und virtuellen Welt (vgl. http://bit.ly/jpjYhA) dient der Aufenthaltsort als erstes Informationsfilterkriterium (vgl. http://bit.ly/k7XJnl), denn die Nutzer haben einen wachsenden Informationsbedarf, dem präferiert durch die Bereitstellung personalisierter und ortssensitiver Informationen nachgekommen werden soll (vgl. mTourism, 2010). Anwendung findet dieser Dienst in Form von Applikationen, exemplarisch einer Anwendung von HRS, die dem Nutzer freie Hotelzimmer in naher Umgebung indiziert.

Mit der wachsenden Informationsverfügbarkeit über den Nutzer, die durch eine „lückenlose Verhaltensüberwachung“ zu realisieren ist, kann eine noch passgenauere Bereitstellung von Informationen erfolgen (vgl. http://bit.ly/ljJG4K). Eine weitere Ausprägung und somit Anwendung finden die ortsbasierten Dienste in dem bereits genannten Netzwerk Foursquare, Pionier der LBS, dem bereits zahlreiche Imitatoren mit ähnlichen oder weiterentwickelten Funktionen folgen. Die Funktionsweise ist simpel: Die Nutzer, beziehungsweise Kunden oder Gäste checken via Smartphone in Geschäften, Restaurants oder Bars ein. Diese Nachricht wird mittels sozialem Netzwerk dem Freundeskreis mitgeteilt und der Nutzer erhält eine Belohnung (vgl. http://bit.ly/mE1N2s). Durch diesen Einstieg in soziale Netzwerke werden die LBS aufgrund des breiten Publikums und der daraus resultierenden hohen Reichweite und Sichtbarkeit zu einem Massenmarkt (vgl. http://bit.ly/imkHL4, http://bit.ly/lqhmhX). Die Nutzer teilen ihrer Umwelt nicht mehr auschließlich mit, was, sondern auch wo sie dies gerade tun (vgl. http://bit.ly/jpjYhA).

Einsatzmöglichkeiten für Unternehmen
Welchen Mehrwert und Nutzen haben die Unternehmen von diesen Funktionen? Zunächst ist ein ortsbasiertes Angebot ein effizientes Mittel der gezielten, personalisierten Kundenansprache zur richtigen Zeit, am richtigen Ort. Ein lokaler Nachfrager ist auf der Suche nach einem lokalen Angebot (vgl. http://bit.ly/mtBe0p, http://bit.ly/imkHL4, http://bit.ly/ljJG4K) und LBS bilden einen „direkten Kanal für Vertriebsaktivitäten“ (http://bit.ly/lqhmhX), folglich einer gesteigerten Effektivität der Werbebotschaften (vgl. http://bit.ly/kqZD7L). Darauf beruht auch die Funktion Facebook „Deals“, die darauf abzielt, Neukunden zu akquirieren (vgl. http://bit.ly/m8i7nd) und aus der Masse herauszustechen. Check-Ins und damit verbundene Spezialaktionen locken Laufkundschaft auf Schnäppchenjagd in eine lokale Niederlassung (vgl. http://bit.ly/mpGjAO). Bei dem Facebook- Dienst „Orte“ haben die Unternehmen die Wahl zwischen individuellen Angeboten (Rabatten, Produktzugaben), Treueangeboten zur Kundenbindung, Wohltätigkeitsangeboten zur Imageverbesserung oder Angebote für Gruppen, wohingegen Foursquare primär bei die Kundenbindung durch Treueangeote anzusiedeln ist (vgl. http://bit.ly/lxFpkn).

Des Weiteren erfüllt der Check-In eines Kunden dieselbe Wirkung, wie die Mundpropaganda. Durch die Verknüpfung mit sozialen Medien wird der Aufenthaltsort mit Freunden kommuniziert. Da man als persönlich bekannter Freund in sozialen Netzwerken in der Regel über einen besonderen Vertrauensstatus verfügt, kann ein jeder Check-In als auch hochwirksames Empfehlungs-Marketing angesehen werden (vgl. http://bit.ly/lxFpkn). Die Möglichkeit der Kombination von Incentives bei den Aktionen erlaubt zudem eine Effizienzmessung (vgl. http://bit.ly/lxFpkn, http://bit.ly/lqhmhX, http://on.mash.to/kIReps). Ein gezielt platzierter LBS kann außerdem die Erschließung neuer Zielgruppen unterstützen, welche über das mobile Internet erreichbar ist (vgl. http://bit.ly/mE1N2s). Darüber hinaus können die Check-Ins von Kunden Grundlage einer bei Foursquare zum Beispiel kostenfreien Datenanalyse sein, die Einblick in das Kundenverhalten gewährt. So liefern die erhobenen Informationen Auskünfte über hoch frequentierte Tageszeiten, der durchschnittlichen Verweildauer, der Alters- und Geschlechtsstruktur der Kunden, einen Überblick über die Anzahl der loyalsten, sowie neuer Kunden und unter Einbezug des Twitter-Accounts und den dortigen Posts sogar vereinzelt Kundenmeinungen (vgl. http://on.mash.to/kIReps, http://bit.ly/iKPY9d, http://bit.ly/mE1N2s).

Facebook versus Foursquare
Um die Reichweite von Facebook und Foursquare gegenüberzustellen, sind für die Wirksamkeit wesentliche Eigenschaften beider Netzwerke heranzuziehen: Hierzu zählt die Netzwerkgöße (Userzahl), die Anzahl der durchschnittlichen Freunde sowie die Qualität des Freundesnetzwerks. In allen Kategorien ist Facebook seinem Vorreiter überlegen und somit – aufgrund seiner Bekanntheit – in Deutschland als effektiveres Marketinginstrument zu sehen (vgl. http://bit.ly/lxFpkn). Von der Nutzung ortsbasierter Dienste sind Institutionen oder Unternehmen, denen es an einer physischen Präsenz, also eigener Verkaufsstelle mangelt (TV-Sender, Hochschulen) im Übrigen nicht ausgenommen. Auch ihnen bietet Forusquare die Möglichkeit, den Dienst als Werbeplattform zu nutzen. Aufgrund der kostenfreien Nutzung von zum Beispiel Foursquare bieten die LBS zudem Chancengleichheit für kleinere, regionale Unternehmen, deren Budget unter dem (inter-)national agierender liegt (vgl. http://on.mash.to/kIReps).

Erzeugter Nutzen aus Kundensicht
Für die Verwendung als wirksames Marketininstrument müssen die LBS auf Kundenseite auf entsprechende Resonanz, einen Nutzen stoßen (vgl. http://bit.ly/kgvHoe). Dieser Nutzen äußert sich zum einen in der Bereitstellung benötigter Informationen, der Möglichkeit Verabredungen zu treffen oder unterhalten zu werden (vgl. http://bit.ly/mE1N2s, http://bit.ly/j8PJlz). Einen weiteren Nutzen erzielen Kunden durch den Erhalt von Sonderrabatten (vgl. http://bit.ly/jpjYhA) und Vergünstigungen, wie auch auch der jeweils individuellen Ansprache in einer speziellen Bedürfnissituation (vgl. http://bit.ly/jGN8Va, http://bit.ly/kaQSAv, http://bit.ly/lqhmhX). LBS erfreuen sich aktuell höchster Beliebtheit. Ihr Erfolg ist damit zu erklären, dass die Nutzer entweder schlichtweg ihrem Spieltreib (vgl. http://bit.ly/iKPY9d), beziehungsweise ihr Mitteilungsbedürfnis (vgl. http://bit.ly/j8PJlz) befriedigen wollen oder auf der Suche nach Freunden (vgl. http://bit.ly/jpjYhA) und Schnäppchen in ihrer Umgebung sind. So wird nicht selten Privatsphäre gegen Vergünstigungen beim Einkauf eingetauscht (vgl. http://bit.ly/jpjYhA). Womöglich spielt auch das Gegenseitigkeitsprinzip der Inanspruchnahme ortsbasierter Dienste eine große Rolle: Denn Informationen über seine Umgebung bekommt nur derjenige, der auch Informationen über sich preisgibt (vgl. http://bit.ly/l4pU4d). Großes Interesse an standortbezogenen Informationen geht laut einer Studie von jungen, besser verdienenden, männlichen Nutzern aus (vgl. http://bit.ly/ln2kaF).

Fazit
Datenschützer könnten dem weiteren Wachstum der LBS im Weg stehen: Skandale über das automatische Erstellen von Bewegungsprofilen rufen Gegner auf den Plan (vgl. http://bit.ly/jpjYhA). Den Preis für die meist kostenlosen Dienste bezahlen die Nutzer meist mit der Bereitstellung privater Daten. Verbreitete Unwissenheit über die Wirksamkeit der Zustimmung zu Bestimmungen der mobilen Dienste trägt ihren T eil dazu bei (vgl. http://bit.ly/ljJG4K). Um Skeptikern bezüglich der weiteren Etablierung der LBS entgegenzuwirken und weiterhin das Potential des Einsatzes der LBS als Marketinginstrument zu nutzen, ist nicht nur die weitere Verbesserung der Interoperabilität der LBS und sozialen Medien eine Herausforderung (vgl. http://bit.ly/k7XJnl). Darüber hinaus müssen die Anbieter ihren Teil dazu beitragen, ein vertrauensvoller Partner zu sein, ihren Datenschutz den Veränderungen anzupassen und vor allem transparent zu gestalten, damit Nutzer auch bereit sind, ihre Daten zur Verfügung zu stellen (vgl. http://bit.ly/jLfktp). Denn auch wenn aktuell noch die Begeisterung über die zahlreichen Vorteile und Vereinfachungen die Datenschutzbedenken überkompensiert, so können weitere Datenskandale diese Entwicklung möglicherweise verlangsamen (vgl. http://bit.ly/jpjYhA).

Literaturverzeichnis

Europe’s Online Advertising Industry Releases Self-Regulation Framework. Online verfügbar unter http://www.iabeurope.eu/news/self-regulation-framework.aspx, zuletzt geprüft am 16.05.2011.
Das nächste große Ding (2010) (06/10), S. 56. Online verfügbar unter http://www.wiso- net.de/webcgi?START=A60&DOKV_DB=ZGEN&DOKV_NO=DWJ068087074095201012062326270045&DOKV_HS=0& PP=1.
So profitieren Unternehmen vom mobilen Internet (2010). In: Computerwoche (19). Online verfügbar unter http://www.wiso- net.de/webcgi?START=A60&DOKV_DB=ZECO&DOKV_NO=CW2010051065803330273011848240&DOKV_HS=0&PP= 1.
Wo bin ich? (2010). In: Computer Bild (22), S. 83. Online verfügbar unter http://www.wiso- net.de/webcgi?START=A60&DOKV_DB=ZGEN&DOKV_NO=CBIL74187115&DOKV_HS=0&PP=1.
Die Trends heißen Social, Local, Mobile (2011). In: werben & verkaufen (13), S. 74. Online verfügbar unter http://www.wiso-net.de/webcgi?START=A60&DOKV_DB=ZECO&DOKV_NO=WUVA49163287&DOKV_HS=0&PP=1.
Ein Job? Dafür gibt es eine App (2011). In: Computerwoche (17). Online verfügbar unter http://www.wiso- net.de/webcgi?START=A60&DOKV_DB=ZECO&DOKV_NO=CW2011042618342858884020703340&DOKV_HS=0&PP= 1.
Gastkommentar von Margit Anglmaier. Mobil, mobiler – Barcelona (2011) (03-04), S. 22. Online verfügbar unter http://www.wiso-net.de/webcgi?START=A60&DOKV_DB=ZGEN&DOKV_NO=AAA0653066079079077095201104 071404090019&DOKV_HS=0&PP=1.
Zu jeder Zeit und an jedem Ort (2011). In: Der Kontakter (10), S. 20. Online verfügbar unter http://www.wiso- net.de/webcgi?START=A60&DOKV_DB=ZECO&DOKV_NO=KONTA49023661&DOKV_HS=0&PP=1.
Schnäppchenjagd im Internet (2011). In: Die Presse, 18.02.2011, S. 21. Online verfügbar unter http://www.wiso- net.de/webcgi?START=A60&DOKV_DB=PRE&DOKV_NO=0800820690830830690952011+02181916000085&DOKV_H S=0&PP=1, zuletzt geprüft am 15.05.2011.
Administrator (2010): 276_Inhalt.fm. Online verfügbar unter http://www.wiso- net.de/genios1.pdf?START=0A1&ANR=1529190&DBN=ZECO&ZNR=1&ZHW=-4&WID=00942-2360371-51721_83, zuletzt aktualisiert am 16.12.2010, zuletzt geprüft am 14.05.2011.
Barczok, Achim (2011): Gewusst wo! In: c’t – Magazin für Computertechnik (03), S. 80. Online verfügbar unter http://www.wiso- net.de/webcgi?START=A60&DOKV_DB=ZECO&DOKV_NO=PMGC20110117110117198&DOKV_HS=0&PP=1.
Böschen, Mark; Boldt, Klaus; Hage, Simon (2011): Megabit-Millionäre. Kurztitel. In: Manager Magazin (4), S. 130. Online verfügbar unter http://www.wiso-net.de/webcgi?START=A60&DOKV_DB=ZECO&DOKV_NO=MMCODESCO-MM- 2011-004-37702&DOKV_HS=0&PP=1.
Carsten Kiefer, Thorsten Feldmann (2011): Wer weiß wo? In: c’t – Magazin für Computertechnik (03), S. 90. Online verfügbar unter http://www.wiso- net.de/webcgi?START=A60&DOKV_DB=ZECO&DOKV_NO=PMGC20110117110117209&DOKV_HS=0&PP=1.
de, Marketing-Site; Duesseldorf; Germany (2011): Brot & Butter vor Twitter & Co. – Marketing-Site – Homepage – Meinung – Autor – Marketing-Site.de -. Online verfügbar unter http://www.marketing-site.de/content/brot-butter-vor- twitter-co;73898, zuletzt aktualisiert am 15.05.2011, zuletzt geprüft am 15.05.2011.
Fösken, Sandra (2011): Einzelhandel: Raus aus der Zeitung? In: Absatzwirschaft (04), S. 46. Online verfügbar unter http://www.wiso-net.de/webcgi?START=A60&DOKV_DB=ZECO&DOKV_NO=ASW031125030&DOKV_HS=0&PP=1.
Gasenzer, Rolf (2001). Online verfügbar unter http://www.wiso- net.de/genios1.pdf?START=0A1&ANR=115&DBN=HMD&ZNR=1&ZHW=-4&WID=00942-2360371-51721_58, zuletzt aktualisiert am 09.08.2001, zuletzt geprüft am 14.05.2011.
Knüwer, Thomas (2011): Wo bist du? (019), S. 132. Online verfügbar unter http://www.wiso- net.de/webcgi?START=A60&DOKV_DB=ZGEN&DOKV_NO=WW0000706643&DOKV_HS=0&PP=1.
Kolbrück, Olaf (2010): Web-Werbung wird lokal. In: HORIZONT (16), S. 4. Online verfügbar unter http://www.wiso- net.de/webcgi?START=A60&DOKV_DB=ZECO&DOKV_NO=HOR041022041&DOKV_HS=0&PP=1.
Kopsa, Nathalie (2011): Freibier für den Bürgermeister. In: Allgemeine Hotel- und Gastronomie-Zeitung (03), S. 16– RU>. Online verfügbar unter http://www.wiso- net.de/webcgi?START=A60&DOKV_DB=ZGEN&DOKV_NO=AHGZ20110115058&DOKV_HS=0&PP=1.
Langer, Ulrike (2008): Pizzeria per Handy suchen. In: HORIZONT (27), S. 53. Online verfügbar unter http://www.wiso- net.de/webcgi?START=A60&DOKV_DB=ZECO&DOKV_NO=HOR070803272&DOKV_HS=0&PP=1.
Langer, Ulrike (2009): Ansturm auf den Miniscreen. In: HORIZONT (14), S. 32. Online verfügbar unter http://www.wiso- net.de/webcgi?START=A60&DOKV_DB=ZECO&DOKV_NO=HOR040902256&DOKV_HS=0&PP=1.
Langer, Ulrike (2010): Mein Handy weiß, was los ist. In: HORIZONT (36), S. 28. Online verfügbar unter http://www.wiso- net.de/webcgi?START=A60&DOKV_DB=ZECO&DOKV_NO=HOR091009085&DOKV_HS=0&PP=1.
Matthes, Sebastian (2009): Mobile Computing (WirtschaftsWoche-Beilage). Sag mir, wo du bist (018), S. 70. Online verfügbar unter http://www.wiso- net.de/webcgi?START=A60&DOKV_DB=ZGEN&DOKV_NO=WW0000572538&DOKV_HS=0&PP=1.
Nolte, Thomas (2011): Eine kritische Analyse des Web 2.0Risiken managen und Chancen nutzen in den neuen Medien. In: Betriebswirtschaftliche Blätter (1), S. 14. Online verfügbar unter http://www.wiso- net.de/webcgi?START=A60&DOKV_DB=ZECO&DOKV_NO=BBL20110100004&DOKV_HS=0&PP=1.
o.V. A (2009): Auf Speed. Hg. v. Wirtschaftswoche (18). Online verfügbar unter http://www.wiso- net.de/genios1.pdf?START=0A1&ANR=1324801&DBN=ZGEN&ZNR=1&ZHW=-4&WID=00942-2360371-51721_81, zuletzt geprüft am 14.05.2011.
o.V. B: foursquare. Online verfügbar unter https://de.foursquare.com/2010infographic, zuletzt geprüft am 15.05.2011.
o.V. C: Foursquare vs. Facebook Orte. Online verfügbar unter http://www.pr-agentur-blog.de/foursquare-vs- facebook-orte-2316.html, zuletzt geprüft am 15.05.2011.
o.V. D: HOW TO: Start Marketing on Foursquare. Online verfügbar unter http://mashable.com/2011/04/27/how-to- foursquare/, zuletzt geprüft am 15.05.2011.
Rehrl, Karl (2010): Geoweb verbindet WWW und physische Welt. In: HMD – Praxis der Wirtschaftsinformatik (276), S. 6– 18. Online verfügbar unter http://www.wiso- net.de/webcgi?START=A60&DOKV_DB=ZECO&DOKV_NO=HMDBCCAF00086097A6BBC70E882AB7BEDBE&DOKV_HS =0&PP=1.
Reil, Harald (2011). Online verfügbar unter http://www.wiso- net.de/webcgi?START=A60&DOKV_DB=GWW&DOKV_NO=c_info_20110510&DOKV_HS=0&PP=1, zuletzt geprüft am 15.05.2011.
sbaldauf (2011): Heimat to go-präsentation 1. Online verfügbar unter http://www.radiozentrale.de/site/fileadmin/content/bilder/marktinfos/Schwerpunkthemen/Heimat_to_go/Heimat_to_ go_Handout_Ergebnis-Charts.pdf, zuletzt aktualisiert am 26.04.2011, zuletzt geprüft am 14.05.2011.
Schmidkowski, Lena (2010): Standortbezogene Kommunikation. In: Lebensmittel Zeitung (46), S. 40. Online verfügbar unter http://www.wiso- net.de/webcgi?START=A60&DOKV_DB=ZECO&DOKV_NO=LMZ111019107&DOKV_HS=0&PP=1.
Schmundt, Hilmar (2011): Fund im Sternbild Krake. In: Der Spiegel (18), S. 116. Online verfügbar unter http://www.wiso-net.de/webcgi?START=A60&DOKV_DB=SPIE&DOKV_NO=CODESCO-SP-2011-018- 42782&DOKV_HS=0&PP=1, zuletzt geprüft am 15.05.2011.
Sonnenschein, Bettina (2011): Zum Testen verpflichtet. In: HORIZONT (12), S. 29. Online verfügbar unter http://www.wiso-net.de/webcgi?START=A60&DOKV_DB=ZECO&DOKV_NO=HOR20110324081&DOKV_HS=0&PP=1.
Spudich, Helmut (2011): Die indiskreten Begleiter. In: Der Standard, S. 20. Online verfügbar unter http://www.wiso- net.de/webcgi?START=A60&DOKV_DB=STA&DOKV_NO=0830840650780680650820680+95201104231925130075& DOKV_HS=0&PP=1, zuletzt geprüft am 15.05.2011.
Von Lisa Mang (2011): Weltenwandler (03+04), S. 50. Online verfügbar unter http://www.wiso- net.de/webcgi?START=A60&DOKV_DB=ZGEN&DOKV_NO=ABES0660690830840952011040617 35260028&DOKV_HS=0&PP=1.

Advertisements

Über Prof. Dr. Heike Simmet

Prof. Dr. Heike Simmet Professorin für Betriebswirtschaft Speaker und Beraterin
Galerie | Dieser Beitrag wurde unter Marketing und Multimedia, Social Media, Web 2.0 abgelegt und mit , , , , verschlagwortet. Setze ein Lesezeichen auf den Permalink.

Kommentar verfassen

Trage deine Daten unten ein oder klicke ein Icon um dich einzuloggen:

WordPress.com-Logo

Du kommentierst mit Deinem WordPress.com-Konto. Abmelden / Ändern )

Twitter-Bild

Du kommentierst mit Deinem Twitter-Konto. Abmelden / Ändern )

Facebook-Foto

Du kommentierst mit Deinem Facebook-Konto. Abmelden / Ändern )

Google+ Foto

Du kommentierst mit Deinem Google+-Konto. Abmelden / Ändern )

Verbinde mit %s