Aufbau von User Generated Content im Social Media Marketing

von Dorothea Palka

Als „User Generated Content“ werden alle „nutzergenerierten Inhalte“ im Web bezeichnet. Das Besondere dabei ist, dass diese Inhalte nicht vom Unternehmen selbst, sondern von Nutzern produziert werden. Texte, Bilder, Videos und Musik, die Produktäußerungen beinhalten, werden im Marketing als UGC bezeichnet (http://kurz-link.de/DefinitionUGC). Content ist heute „King“, dies beweist die Studie von Digital Marketing 360i. Die Suchmaschine Google lieferte zu markenverwanden Keywords 77 % UGC-Inhalte in den bekannten Social-Media-Plattformen YouTube, Twitter und Facebook. Nur 23 % der Inhalte sind somit vom eigenen Unternehmen kontrollierbar (Key Findings,  http://kurz-link.de/UGCSEO).

Zudem lieben Suchmaschinen UGC. Wird z. B. „Bewertung Hochschule Bremerhaven“ gegoogelt, so erscheint als allererstes Suchergebnis Ciao mit Userbewertungen (http://kurz- link.de/BewertungHS). Die User twittern, posten, chatten, uploaden und stellen somit Inhalte ins Netz und verlinken diese. Dadurch entsteht heute insgesamt im Web ein Austausch über Produkte sowie über angebotene Dienstleistungen. Fragen und Antworten, Erfahrungsaustausch, Kommentare inklusive Produktbewertungen, werden laut der eMarketer-Studie im Jahr 2013 bereits von 114,5 Millionen User als „Content“ im Internet verbreitet (http://kurz-link.de/eMarketerStudie). Zudem besagen diverse Studien, dass der heutige Käufer eines Produktes nicht mehr auf die „Unternehmens-Voice“ hört, sondern ein hohes Vertrauen in Userbeiträge, Produktbewertungen und vor allem Produktempfehlungen setzt (Markus G., 13).

All diese Daten und Fakten belegen, wie wichtig die Thematik UGC ist. Auch in Zukunft wird UGC einen hohen Stellenwert im Bereich Marketing haben.

Eine Studie von Lightspeed Research im März 2011 hat ergeben, dass 76 % der Produktempfehlungen von Verbrauchern in Suchmaschinen erfragt werden (http://kurz-link.de/Produktempfehl).

Charakterzüge der User

Der Blog von Josh und Ted bei Forrester Research teilt die User in sechs Typen ein.

1. Die kreativen User sind die Initiatoren und Urheber von Inhalten im Web. Sie schreiben in Foren und Blogs, drehen Videos und erstellen Fotocollagen, die sie dann im Web veröffentlichen.

2. An zweiter Stelle folgen die Kritiker. Sie bewerten nicht nur die eingestellten Produkte im Internet, sondern geben Feedback und Kritik in Wiki, Foren und Blogs.

3. Die Sammler abonnieren RSS-Feeds und sortieren die Inhalte durch Tags, die nicht nur auf Webseiten, sondern auch auf Fotoseiten konfiguriert werden.

4. Die Joiner sind z. B. die Studenten von heute. Sie sind in sozialen Netzwerken wie Fa- cebook unterwegs und tauschen sich regelmäßig über Inhalte aus.

5. An fünfter Stelle stehen die passiven User. Sie verbreiten keine Informationen im In- ternet, sondern sind nur passive Leser, die Userbewertungen lesen und von Usern Videos anschauen, sowie aus Foren und Blogs Informationen ziehen.

6. In der letzten Kategorie befinden sich die inaktiven Nutzer. Typisch für dieses Gruppe ist ein Desinteresse am Internet (http://kurz-link.de/UGCTypen).

Laut der repräsentativen Studie von „Different“ ergab die Umfrage, dass unter 1.613 Social-Media-Nutzern lediglich 16 % „Intensive Brand Socialiser“ sind und eine hohe Interaktionsbereitschaft zeigen. Des Weiteren ergab die Studie, dass 24 % „Sporadic Brand Socialiser“ sind und eine geringe Interaktionsbereitschaft aufweisen. Zu dem größten Anteil von 60 % gehören die sogenannten „Casual Brand Socialiser“. Kennzeichnend für sie ist die hohe Interaktionsbereitschaft und geringe Nutzungsintensität. Fazit der Studie ist, dass der Anteil der User im Social Web keine erfolgversprechende Zielgruppe darstellt. Viele Unternehmen haben es noch nicht begriffen, was für eine große Distanz zur Marke im Social Web herrscht. Der Grund für die relative Distanz zu Marken im Social Web liegt darin, dass die User die Priorität auf sozialen und zwischenmenschlichen Austausch sowie lustige, skurrile und gute Unterhaltung und nicht auf Werbung setzen. Ein wesentlicher Faktor dabei ist nicht, was die Marke selbst sagt, sondern was die User über die Marke berichten und wie die User die Marke bewerten. (Daniel R. LBMZ,34)

Erfolgreicher Aufbau von User Generated Content

Wie aktiviere ich die User zum „Content“? Als erstes ist entscheidend für den Aufbau von UGC, eine ganzheitliche und nachhaltige Strategie im Unternehmen einzuführen. (Dorothea H. R. 17) Ganzheitlich heißt unter Einbeziehung der Stake- und Shareholder. Das Internet vergisst nie. Deshalb ist eine Einführung von UGC nachhaltig zu planen. Das Image des Unternehmens kann sehr schnell positiv oder negativ beeinflusst werden. Ein Beispiel wie die Marke Coca Cola durch UGC negativ gebrandet worden ist zeigt das YouTube Video (http://kurz-link.de/CocaCola). Deshalb ist es ebenfalls sehr wichtig, ein Social Media Monitoring in die Marketingstrategie einzuführen. Um erfolgreich UGC einzuführen ist eine ständige Überwachung der Social-Media-Entwicklung sehr wichtig. UGC unterliegt ständigen Internetwicklungen (Beta-Version), die kontinuierlich zu analysieren und ggf. anzupassen sind, wie z. B. aktuelle die Einführung von Apps bei UGC (Tobias K., 72).

Ein wesentlicher Faktor beim Aufbau von UGC ist es, im Unternehmen Ziele zu setzen. Welche Ziele werden bei UGC verfolgt (http://kurz-link.de/StrategieUGC)? Steht die Suchmaschinenoptimierung im Vordergrund, die positive Produktempfehlung, oder das Anbieten eines Kundenservices online? Durch welche Maßnahmen und Aktionen werden die Kunden motiviert? Durch die intrinsische oder extrinsische Motivation, durch einen stark hervorgehoben „Call to Action“, ein Gewinnspiel oder durch Fragen an die User in Foren und Blogs? (Dorothea H. R. S.120) Nachdem die Ziele gesetzt worden sind, müssen auch messbare Instrumente eingeführt werden, die den Erfolg von UGC repräsentativ messen und einfach darstellen. Hier können Benchmarking-Kennzahlen wie Statistiken, Fanzahlen oder Websiteaufrufe analysiert.

Ein neuer Ansatz in Social Media ist die Nutzung von KPIs, auch Key Performance Indicators genannt im Rahmen des Social Media Monitorings. Kennziffern, die messen, welche betriebswirtschaftlichen Ziele oder Erfolge in welchem Maße erreicht werden. Somit wird schnell analysiert, welche strategischen Ziele erfolgreich umgesetzt wurden. Die SMBC nach Roland Fiege ist ein wichtiges Kontrollinstrument, das sehr gut bei UGC eingesetzt werden kann (http://kurz-link.de/SMBCRF). Sind die Ziele und die Strategie festgelegt, so ist es erforderlich durch verschiedene Aktionen, die Aufmerksamkeit und das Interesse des Users zu wecken. In Deutschland recherchieren mittlerweile 2/3 der Internetnutzer im Web nach Bewertungen und Informationen zu im Fernsehen beworbenen Produkten. 1/3 der User suchen sich Informationen just in time via Smartphone beim Shoppen (http://kurz-link.de/SocialNetwork).

Faktoren für den Erfolg von User Generated Content

Welche Faktoren sind nun aber ausschlaggebend, damit UGC generiert wird? Ausschlaggebend für den Erfolg von UGC sind die Qualität des Contents, die Qualität der Verlinkungen sowie die Gewinnung von Meinungsführern im Web. Grundsätzlich sind Social-Media-Plattformen soziale Beziehungen zwischen Menschen. Vertrauen zu schaffen und authentisch im Web sein, ist deshalb bei den Usern das A und O, um sie als Meinungsführer zu gewinnen. Auf gar keinen Fall sollten die Social-Media-Portale als Werbung- und Linkschleuder verwendet werden. Dies ist von den Usern nicht erwünscht. Engagement, Supporthilfe und Fachkompetenz zu vermitteln ist jedoch bei den Usern willkommen (Markus G., S.39f). Das heißt keine Userbeiträge löschen und sowohl positive wie auch negative Beiträge zu akzeptieren. Vor allem die negativen Kommentare von Usern sollten als Chance für die Marken- bzw. Produktverbesserung genutzt werden. Offen und persönlich mit Kundenbeschwerden zu agieren ist das Geheimnis, um Vertrauen beim Kunden zu erzielen. Zudem ist es wichtig, die User durch Gewinnspiele, Fragestellungen, oder Abstimmungen aus der Reserve zu locken.

Ein schönes Beispiel wie erfolgreiches UGC aussehen kann, lieferte das Heft Transfer zum Unternehmen “Fruit Base“. Dabei wurden zuerst in anderen Ernährungswebsites nach kompetenten Alpha-Blogger recherchiert. Diese Blogger erhielten nach der Kontaktaufnahme eine ausführliche Produktbeschreibung und nicht nur das. Wesentlich dabei war das Produkt selber, das sie zum Testen erhielten. Der Effekt war eine große Vertrauensbindung durch die Produktempfehlungen der Tester (Transfer, S.33). Die Linkpopularität wurde gesteigert, indem weitere Blogger in anderen Sportblogs ausfindig gemacht und für die gegenseitige Verlinkung gewonnen wurden (Transfer S.34). Durch Social Bookmarks sowie regelmäßige Beiträge aus anderen Fachkategorien wurde die Klickrate optimiert. Die User generierten Content aufgrund von PR-Maßnahmen (Transfer S.34). Weitere Beispiele sind Nine Inch Nails, TippEx (http://kurz-link.de/TippEx) und Mercedes. Die Band Nine Inch Nails ermöglicht es den Usern, ihre eigenen Musikremixe auf der Website hochzuladen und austauschen. Über Apps können sich die User in Foren austauschen sowie News und Bilder lesen (http://kurz- link.de/NineInch). Mercedes hat ein interaktives Roadmovie für die Vermarktung des neuen SLK herausgebracht. Die Handlung konnten die User individuell selbst bestimmen. Der persönliche Film konnte dann auf Facebook mit Freunden geteilt, oder via Mail weitergeleitet werden (http://kurz-link.de/Mercedes).

Schlussfolgerungen und Zukunftstrends

UGC wird weiterhin im Marketing an Bedeutung gewinnen. Die virtuelle und die reale Welt wird in Zukunft noch enger miteinander verbunden sein. Qualität vor Quantität heißt das Erfolgsgeheimnis bei UGC. Gemeinsames Social Shopping auf Facebook ist der nächste Schritt. User geben sich gegenseitig Ratschläge, ob ihnen das Outfit steht, vielleicht demnächst per Videolivezuschaltung. UGC wird demnächst live über Smartphone und Video generiert. Markführer bei USC werden diejenigen sein, die relevante Daten und Beziehungen unter den User detailliert filtern können. Google+ hat die Tendenz dazu, UGC qualitativer zu produzieren. Hier entsteht aus der Vielzahl der Verbindungen ein gerichtetes Netzwerk. „Word of Mouth“ kann hier wesentlicher gezielter eingesetzt werden, da man genau verfolgen kann, wer Ratschläge erteilt und wer Ratschläge empfängt (Oliver H. et al.10f). Marketingkampagnen können somit gezielter auf die Meinungsführer ausgelegt sein. Multimedial, Augmented Reality (http://kurz-link.de/AugmentedR), Individuell und Interaktiv sind die Schlüsselwörter für den Erfolg von UGC.

Fazit: Marketingstrategen sollten die neusten Entwicklungen gut beobachten und analysieren, um den Wettbewerbern immer einen Schritt voraus zu sein und UGC an die neusten technischen Entwicklungen anzupassen.

Literatur- und Quellenverzeichnis

Markus G. (2011) Abb.1 Vertrauen in Werbeformen, Marketing Review St. Gallen , Heft 5 vom Oktober 2011, S.13

Daniele R. Lebensmittelzeitung, (2011), Kaum Nähe zu Marken im Social Web, Ausgabe 33 vom 19.08.2011, S.34

Tobias Kollmann (2011), E-Business – Grundlagen elektronischer Geschäftsprozesse in der Net-Economy, 4. Auflage, Wiesbaden, S.72

Dorothea H. R. (2011), Social Media Marketing- Erfolgreiche Strategien für Sie und Ihr Unter- nehmen, 1. Auflage, S.17, 120

Manfred Bruhl, Daniela B & Schäfer, Jürgen Schwarz, Mareike Laubauer (2011) Abb.1 Vertrauen in Werbeformen in Marketing Review St. Gallen , Heft 5 von 2011, S.39, S.40

Bernhard W. (2011) Einbindung von Social Media Networks in die Markenkommunikation am Beispiel Blog in Transfer Werbeforschung und Praxis, Ausgabe 02 von 2011, S.33, S.34

Daniel Haberfield (2011), Fernsehen bleibt notwendiges Basismedium in Absatzwirtschaft, Sonderausgabe 02 von 2011, S.53

Oliver Hinz, Jörg Gottschalk und Christiane Schulze (2011), Wie aus Ratgebern Käufer werden in Harvard Business Manager, Heft Dezember 2011, S.10, S.11

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Key Findings, S.3 / DetailedFindings, S. 8 , 9 in http://www.scribd.com/doc/22677572/360i- SearchWhitePaper09-111709, Stand 26.10.2011

Hochschule Bremerhaven Test und Preisvergleich in, http://www.google.de/search?source=ig&hl=de&rlz=1G1SVED_DEDE415&q=Bewertung+Ho chschule+Bremerhaven&btnG=Google-Suche, Stand 26.10.2011

o. V. Buildingyour User-Generated Content Marketing Strategy in: http://blog.getsponge.com/building-your-user-generated-marketing-strategy-part-1-ugc- seo/, Stand 28.10.2011

o. V. Anteil der Nutzer von Ciao.de, die Kaufentscheidungen aufgrund von Kundenbewertungen treffen (Stand: Juli 2010) in, http://de.statista.com/statistik/daten/studie/169392/umfrage/einfluss-von- kundenbewertungen-auf-kaufentscheidungen/, Stand 28.10.2011

o. V. Produktempfehlungen – bevorzugte Quellen, (Wo suchen Sie nach Produktempfehlungen?) in, http://de.statista.com/statistik/daten/studie/29525/umfrage/bevorzugte-quellen- fuer-produktempfehlungen/, Stand 28.10.2011

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Sascha Storz, Fünf Gründe, warum Augmented Reality doch „das nächste große Ding“ wird http://t3n.de/news/funf-grunde-augmented-reality-nachste-grose-ding-333196/, Stand 15.11.2011

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Über Prof. Dr. Heike Simmet

Prof. Dr. Heike Simmet Professorin für Betriebswirtschaft Speaker und Beraterin
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