Digitale Markenführung im Social Web

von Christiane Juchheim

Die Markenführung und die dazu gehörende Markenkommunikation und das Markenverständnis haben durch die Entwicklung des Internets zum Leitmedium in den letzten Jahren einen großen Wandel erfahren (vgl. Burgold et al. 2009, 9). Die Stellung der Konsumenten hat sich hiebei grundlegend verändert. Der Konsument entscheidet heute selbst mit welchen Marken er in den Dialog treten und welche Informationen er aufnehmen möchte, was dazu geführt hat, dass es zu einer Verschiebung vom Push zu Pull-Prinzip in der Markenkommunikation kam (vgl. Spreitzer 2010, 12).

Neben der B2C und C2B Kommunikation können sich die Konsumenten natürlich auch im C2C unternehmens- und markenunabhängig untereinander informieren, Inhalte entwickeln, verbreiten und das zu jeder Zeit an jedem Ort (vgl. Burgold et al. 2009, 14). Aus diesen Entwicklungen folgt, dass die Konsumenten schon jetzt wesentlich mehr Informationen als die Unternehmen selbst generieren (vgl. Pötter 2009, 19). Gleichzeitig informieren sich die Konsumenten heute schon zu 15 % über Produkte, Preise und Anbieter im Social Web, anstelle über die Websites der Anbieter (vgl. Konrad 2010, 03).

Die Konsumenten haben durch das Social Web eine stärkere Machtposition erhalten und werden gleichzeitig zum Massenmedium, weshalb gerade die Unternehmen an den Ver- änderungen partizipieren möchten, denn ihnen ist bewusst, dass die Markenführung von alleinigen Experten nicht mehr funktioniert (vgl. Hermes 2011, 34).

Ziel der digitalen Markenführung

Markenführung hat das eigentliche Ziel, das Fremdbild bzw. Markenimage der Umwelt mit dem gewollten Selbstbild (Markenidentität) welches von den Marketern entwickelt wurde, in Übereinstimmung zu bringen (vgl. Gruber 2008, 65). Das Ziel digitaler Markenführung ist deshalb die Wahrnehmung der Marke bei ihren Konsumenten zu ermitteln und ggf. be- richtigend einzuschreiten. Das Social Web ermöglicht diese Zielerreichung, indem Gespräche initiiert werden können, um so mit den Konsumenten in den Dialog zu treten und sich somit in den sozialen und kommunikativen Alltag zu integrieren (vgl. Mueller 2010, 44 und Burgold et al. 2009, 18). Die Marke soll aktiv erlebt werden, um somit die Marken- bindung zu stärken. Die Konsumenten und Social Media User sollen von Markenfans über Markenempfehler hin zu Markenbotschaftern entwickelt werden (vgl. Hermes, 2011, 34). Daneben sollen auch die Bedürfnisse und Wünsche der Konsumenten erfasst werden, bsw. um die Produkte weiter zu optimieren. Es handelt sich also nur indirekt um Verkaufsförderung (vgl. Kolbrück 2011, 16 und Vossen 2010, 32). Durch die aktive Einbindung in die einzelnen Marktführungsprozesse steigt die Markenidentifikation des Konsumenten, welches als „Hawthorne Effect“ oder der „pride of authorship” bezeichnet werden kann (vgl. Pötter 2009, 27). Konsumenten werden so, wie Alvin Toffler sagt zu „Prosumenten“ bzw. „Produsern“ (vgl. Rück 2009, 39). Letztendlich soll es natürlich dennoch zu einer Absatzsteigerung und somit zu einer Umsatzsteigerung kommen (vgl. Burgold et al. 2009, 17). Das Social Web ermöglicht diese ko-kreative Markenführung bzw. Co-creative Branding, welche einerseits die Kernstrategie der Markenführung als auch einzelne Teile der Wertschöpfungskette beginnend mit Innovationen, Produktion, Kommunikation und Destruktion von Produkten berührt (vgl. Hannemann 2009, 51f.).

Herausforderungen durch das Social Web

Das Social Web birgt natürlich auch Herausforderungen für das Unternehmen. Es ist zu- nächst einmal wichtig das Facebook & Co. kein kurzfristiges Instrument zur Gewinn- maximierung ist, sondern langfristiges Engagement erfordert, welches richtig geplant werden muss. Wird dies nicht beachtet, kann es zu Verlust von Vertrauen und Image führen (vgl. Mueller 2010,44 und Liemandt 2011, 38). Aufgrund der angenommenen Unkontrollierbarkeit des Internets, erfordert es von den Unternehmen Mut, ihre Kontrolle teilweise an Konsumenten abzugeben, um so die Mitbestimmung und den Dialog möglich zu machen (vgl. Hermes 2011, 40 und Unckrich 2011, 25). Deshalb sollte dieser komplexe Prozess von Unternehmensseite geplant und gesteuert werden.

Ingredienzien für effiziente Markenführung ist zunächst die Dialogeröffnung von Unternehmensseite, entweder indem der User mit nützlichen Informationen versorgt oder mit relevanten Botschaften unterhalten wird (vgl. Hermes 2011, 34). Die wichtigste Aufgabe der Unternehmen ist das Zuhören und im Dialog ist darauf zu achten, dass auf Augenhöhe kommuniziert wird und dass das Handeln authentisch, transparent und glaubwürdig bleibt (vgl. Nikowitsch, R./ Oetting, M. 2010, 22). Eine besondere Herausforderung liegt in dem Umgang mit negativer Kritik, die natürlich genauso schnell und global verteilt wird (vgl. Seebacher 2010, 36 f.). Die Markenführung liegt trotz der Einflussnahme und der Kooperation der Konsumenten immer noch beim Unternehmen. Daher müssen Gespräche geleitet und ggf. bei Bedarf eingegriffen werden. Am besten hat man im Voraus schon szenarienmäßig einen Maßnahmenkatalog erstellt (vgl. Seebacher, 2010, 36 f. und Peymani 2010 16 ff. und Pleschberger 2011, 36).

Eine weitere Problematik liegt bisher in der Messbarkeit der Wirksamkeit von digitaler Markenführung im Social Web. Ob mit Kennzahlen wie dem ROI, über Absatzzahlenvergleich, Couponeinlösung oder Befragung muss noch zukünftig geprüft werden (vgl. Kolbrück 2011,14 und Vossen 2010, 32). Die letzte Fragestellung, die noch im Laufe der Zeit zu beantworten ist, ist wie man Nicht-Experten-Meinungen in sozialen Netzwerken beurteilt und wie man diese, als Unternehmen, im Blick halten kann (vgl. Dietrich 2009, 28).

Grosse Chancen durch den Markendialog

Die Chancen sind trotz der vorhandenen Herausforderungen größer. So kann der Dialogstart zwischen bestehenden oder potenziellen Verbrauchern das Phänomen des Word-of-Mouth- Marketing in Gang bringen, indem Kunden freiwillig Markenbotschafter werden. Sie generieren beispielsweise Customer Generated Media bei YouTube, welches von anderen Konsumenten als glaubwürdiger wahrgenommen wird und stellt damit gleichzeitig einen stärkeren Kaufanreiz als Werbung von Unternehmen dar (vgl. Pötter 2009, 31 und Pleschberger 2011, 36). Zusätzlich profitiert die Markenführung bei positiver Mundpropaganda von der viralähnlichen Verbreitung der Information weltweit innerhalb des Social Web (vgl. Mueller, 2010,44 und Kolbrück, 2011,14). Ferner schafft man durch die andauernde Kommunikation eine Top of Mind-Positionierung der Marke beim Kunden (vgl. Pleschberger 2011, 36). Ein andere Möglichkeit besteht darin, die Verbraucher als Schwarmintelligenz für Ideenfindungen zu nutzen, indem die Kunden Wünsche und Bedürfnisse in Sozialen Netzwerken offen aussprechen, aus denen Innovationen (=Konsumenten als Lead User) (vgl. Pötter 2009, 35) bzw. neue Produkte entwickelt werden können. Somit bietet das Social Web sich auch als Markforschungsinstrument an (vgl. Rück 2009, 39 und Gruber 2008, 64). Die Konsumenten können aber auch aktiv durch Crowedsourcing in die Lösungssuche miteinbezogen werden (vgl. Kolbrück 2011, 16). Ein weiterer nicht gleich offen liegende Gelegenheit liegt in der Kritikäußerung der Kunden (vgl. Reidel 2011,16). Probleme können durch die offene Kritik der Konsumenten im Social Web schnell erkannt und somit ein verbessertes Krisenmanagement geführt werden (vgl. Gruber 2008, 57). Weiter können die Unternehmen bei existierenden Mythen oder Fehlinformationen der Konsumenten schnell reagieren und ggf. eine Richtigstellung vornehmen (vgl. Kolbrück, 2011,14). Durch den offenen und transparenten B2C Dialog schafft man Markenvertrauen, was wiederum zur Markenbindung bzw. Markentreue führt. Die damit verbundene Imageerhöhung führt dazu, dass Konsumenten gegenüber Konkurrenzprodukten weniger offen sind (vgl. Gruber 2008, 58 f. und Vossen 2010, 32).

Entwicklungen der digitalen Markenführung

Wie sich die digitale Markenführung im Social Web genau entwickeln wird, lässt sich schwer voraussagen, sicher ist, dass ihr Einfluss deutlich steigern wird, besonders durch den vermehrten Einsatz von Geräten wie iPhone oder iPad, was besonders für die junge Generation gilt (vgl. Hermes 2011, 40). Experten gehen sogar davon aus, dass neben der Kommunikation auch die Unternehmensstrukturen und -kulturen positiver Beeinflussung ausgesetzt sind (vgl. Mudter, 2010, Pleschberger 2011, 36).

Dennoch sollte bislang nicht auf klassische Werbung verzichtet werden, da sie unterstützend wirken, insbesondere hinsichtlich der Konsumenten, die sich noch nicht im Social Web aufhalten (vgl. Hermes 2011, 34). Auf der anderen Seite dürfen auch nicht Produkte vergessen werden, die offline auf den persönlichen Kontakt zwischen Unternehmen und Kunden angewiesen sind, was insbesondere für die B2B Güter gilt (vgl. Hermes 2011, 40 und Kolbrück 2011 16).

Literaturverzeichnis

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Gruber, G. (2008), Planungsprozess der Markenkommunikation in Web 2.0 und Social Media, Saarbrücken

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Über Prof. Dr. Heike Simmet

Prof. Dr. Heike Simmet Professorin für Betriebswirtschaft Speaker und Beraterin
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Eine Antwort zu Digitale Markenführung im Social Web

  1. Christian Bolz schreibt:

    Hallo Frau Dr. Simmet,

    vielen Dank für die schöne Übersicht zur digitalen Markenführung im Social Web. Gefällt mir sehr gut. Ich sehe das so wie Sie, dass die Chancen die Risiken bei weitem übersteigen. Schade nur, dass so viele Kollegen noch immer so ängstlich mit dem Thema umgehen.

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