Konzepte des viralen Marketings im Social Web

Viraler ContainerVon Jessica Beinecke

In der heutigen Zeit erreichen herkömmliche Massenmedien, wie Print-, Funk- und TV- Werbung, kaum noch ihre Zielgruppen. Das liegt vor allem an der Individualisierung des Verbraucherverhaltens und den immer kleiner werdenden Käufersegmenten.  Laut Werbeforschern findet der größte Teil von Werbekontakten dann statt, wenn kein Interesse oder keine Zeit für die Werbung besteht. Diese Entwicklung der klassischen Massenmedien fördert wiederum die Verlagerung der Werbung ins Internet. Der Trend geht zum Social Web. Außerdem sind kreative und ungewöhnliche Marketingformen gefragt, wie beispielwese das virale Marketing (Vgl. Hettler, 2010, 30f).

Videos werden  im viralen Container verpackt

Unter viralem Marketing kann man das gezielte Auslösen und Verbreiten von Mund-zu- Mund-Propaganda (Word of Mouth) verstehen (Vgl. Leonardi, 2008, 28). Bei dieser Marketingform wird die Werbe- oder Markenbotschaft wie ein Virus von Konsumenten, meist über Internetkanäle, weitertragen und verbreitet sich somit epidemisch. Damit virales Marketing überhaupt funktionieren kann, ist essenziell, dass die Kunden, die in einem „viralen Container“ verpackte, virulente Werbebotschaft aus „Begeisterung“ weiterleiten. Die infizierte Botschaft darf nicht zwangsläufig nach Werbung aussehen und veranlasst meist durch Witz, Kreativität und Außergewöhnlichkeit den Menschen dazu, die Werbebotschaft zu verbreiten, sich damit zu beschäftigen und darüber zu diskutieren. Der virale Container ist wiederum die Verpackung der Werbebotschaft, beispielsweise ein Video, Bild oder Computerspiel. Um eine Botschaft möglichst erfolgreich und schnell verbreiten zu können, ist es wichtig, die virale Botschaft auf fruchtbaren Boden zu platzieren, was im Fachjargon als „Seeding“ bezeichnet wird. Die virale Botschaft streut sich dann virusartig sobald der sogenannte „Tipping Point“ (kritische Masse) erreicht wurde. Die Kampagne ist dann aber auch nicht mehr steuer- und kontrollierbar. Um die Werbebotschaft möglichst effizient streuen zu können, bewährt sich der Einsatz eines „Option Leaders“, eines sog. Meinungsführers. Meinungsführer sind sozial etablierte, gut Informierte Menschen die ihr Wissen gern mit anderen teilen. (Vgl. Willhardt, http://bit.ly/jZ6Apx, 19.04.2011).

Grundsätze für virale Kampagnen

Das Social Web stellt einen Teilbereich des Web 2.0 dar. Dieser Teilbereich befasst sich hauptsächlich mit der Unterstützung sozialer Strukturen und Interaktionen über das Netz (Vgl. Ebersbach, Glaser, Heigl, 2008, 29). Das Social Web bezieht sich hauptsächlich auf soziale Netzwerke wie Facebook, die VZ-Netzwerke (studiVZ), LinkedIn oder Xing aber auch auf Blogs und Microblogs (Twitter), Online-Videoportale (YouTube) und Wikis (Vgl. Ebersbach, Glaser, Heigl, 2008, 35ff). Prinzip des Social Webs ist die aktive Einbeziehung des Nutzers in Form von Diskussionen,Mitgestaltungs- und Bewertungsmöglichkeiten. Wenn virale Marketingkampagen im Social Web durchgeführt werden, sollte man versuchen diese Prinzipien mit einzubauen (Vgl. Schlottke, http://bit.ly/mcP5xw, 05.05.11).

Wichtig bei allen Konzepten des viralen Marketing im Social Web ist es, folgende Grundsätze zu beachten. Erstens: Der virale Container muss unterhaltsam sein, doch soll er an die Marke erinnern. Unerwartetes, Witziges und Kreatives sind zwar gute Weiterleitungsgründe, taugen aber nichts, wenn der Markenbezug nicht sichtbar ist. Zweitens: Die Werbebotschaft sollte gut verschlüsselt sein. Wird die Werbebotschaft zu schnell durchschaut, wirkt beispielsweise ein virales Video nicht mehr authentisch (Vgl. Willhardt, http://bit.ly/jZ6Apx, 19.04.11). Drittens: Wenn die Möglichkeit besteht, einen Zusatznutzen in Form von Geschenken oder Preisen anbieten (Vgl. Ljubic, http://bit.ly/mGDwz1, 25.04.11).

Erstellung viraler Videos

Die wohl bekannteste Konzeption ist das Erstellen eines viralen Videos. Ein Video bietet eine ganz andere Informationsfläche als Texte oder Grafiken. Das Video sollte speziell für das Netz konzipiert werden, denn es ist kein Werbespot. Damit die Nutzer das Video auch weiterempfehlen, muss es in erster Linie amüsant, faszinierend oder emotionalisierend sein. Außerdem sollte das virale Video Diskussionsanreize bieten (Vgl. Richthofen, 2010, 42ff). Erfolgreiches Beispiel stellt z.B. das virale Video von BMW dar. BMW hat im Zuge des Relaunch seines neuen Motorrads einen kurzen Spot erstellt und über soziale Netzwerke beworben. In diesem kurzen Video zieht das BMW Motorrad eine Tischdecke von einer langen, festlich geschmückten Tafel. Weinflasche, Gläser und Blumenvase wackeln kurz geben sich sonst aber unbeeindruckt (Vgl. http://bit.ly/ckFWvK, Stand:07.05.11 und Milewski, http://bit.ly/lTGxwO Stand: 19.04.2011). Das Video wurde weit über 4.000.000 Mal angeschaut. Emotionalität und Dynamik des Motorrads werden transportiert ohne die Werbebotschaft aufzudrängen. Die Zielgruppe wird genau angesprochen (jung, kraftvoll, dynamisch, Spaß und Freude am Leben). Das wär BMW mit herkömmlichen Massenmedien nicht gelungen. Außerdem ist das Video nicht zu lang, kann von jedem verstanden werden und animiert zu hitzigen Diskussionen.

Umsetzung des viralen Marketings durch Creative Contests

Eine weitere Möglichkeit, das Social Web als geeignete Seeding-Plattform für virales Marketing zu nutzen, ist das durchführen eines Creative Contests. Hierbei ruft man über das Social Web zu einem Wettbewerb auf. Die Gestaltungsmöglichkeiten sind dabei groß: Man kann den Aufruf machen, ein bereits bestehendes oder neues Produkt mit einem Design oder Namen zu versehen oder die Community dazu bewegen, kreative Fotos mit einer ersichtlichen Assoziation des Produktes hochzuladen. Hier werden die Kunden zum aktiven Mitmachen aufgefordert.

Der Gewinner kann vom Unternehmen gekürt werden oder es erfolgt eine Abstimmung in der Community. Der Gewinnerbeitrag kann in sozialen Netzwerken veröffentlicht werden. Bei dieser Konzeption lassen sich auch gut Gewinnanreize in Form von Preisen schaffen (Vgl. Warren, http://bit.ly/gTHOd2, 27.04.11 und Fösken, http://bit.ly/lDW3zk, 19.04.11). Die Wiener Porzellanmanufaktur Augarten startete 2010 einen solchen Contest unter den Namen „Augarten brennt“. Hier wurden junge Künstler in die Produktentwicklung mit einbezogen um die eher konservativen Produkte von Augarten neu zu gestalten. Insgesamt konnte Augarten über 120 Entwürfe verzeichnen. Die Entwürfe konnten über soziale Netzwerke weitergeleitet werden. Die Gewinnerbeiträge wurden von der Community gewählt (Vgl. http://bit.ly/bxXFbI, Stand: 07.05.11).

Erstellen von Online Games

Eine weitere gut umsetzbare Konzeption ist das Erstellen eines Online Games. Online Games sind unterschiedlich im Umfang, sollten jedoch einfach in der Handhabung, verständlich und jedem zugänglich sein (beispielsweise Flash-Games oder Browser-Games). Das Spiel wird dann auf sozialen Netzwerken zugänglich gemacht und vermarktet. Die Ergebnisse der Nutzer können dann z. B. bei Facebook oder Twitter geteilt werden und animieren so auch Freunde sich an dem Spiel zu versuchen und den High-Score zu knacken. Auch hier sollten wieder Gewinne und Preise zum Mitmachen verführen. Aktuell wendet der Speiseeishersteller Magnum dieses Konzept in Form der „Magnum Pleasure Hunt“. Hier begibt sich der Nutzer auf die Jagd nach kleinen Schokobonbons und besucht mehrere Websites ungeraderem auch YouTube. Die Seiten, die bei dem Spiel besucht werden, haben eine enge Verbundenheit mit der Werbebotschaft und der Marke Magnum (Genuss, Vergnügen, Freude, Lust). Außerdem besticht das Spiel durch seine kreative und recht außergewöhnliche Gestaltung, der einfachen Handhabung und dem Wiederholungsanreiz (Vgl. o.V., http://bit.ly/eDIJCY, 02.05.11).

Internet als „massenhaft genutzes Individualmedium“

Abschließend lässt sich sagen, dass sich das Internet, früher als Massenmedium bezeichnet, zum „massenhaft genutzten Individualmedium“ entwickelt. Demzufolge sind Nutzer in der Machtposition, ihre Ansichten und Meinungen vor der gesamten Community auszubreiten (Vgl. Karle, http://bit.ly/iROc0W, 19.04.11). Virales Marketing im Social Web bietet die Möglichkeit witzige, emotionale, individuelle, zielgruppengerechte Werbung zu gestalten, die nicht sofort als Werbung erkannt wird. Jedoch sollte beachtet werden, dass es kein Erfolgsrezept für virale Werbekampagnen im Social Web gibt. Nichts desto trotzt stellt virales Marketing im Social Web in Zeiten der Massenmedien eine Alternative zur klassischen Werbung dar die sich auch in Zukunft weiter ausbreiten wird.

Literatur- und Quellenverzeichnis

Bücher:

Ebersbach, A. / Glaser, M. / Heigl, R. (2008), Social Web, Stuttgart Hettler, U. (2010), Social Media Marketing: Marketing mit Blogs, Sozialen Netzwerken und weiteren Anwendungen des Web 2.0, München Leonardi, JM. (2008), Viral Marketing im E-Business, Hamburg

Fachzeitschriften (Zugriff erfolgte online über Wiso.net):

Fösken, S. (2010), Facebook, Twitter oder You Tube? in: Absatzwirtschaft Nr. 09 vom 25.08.2010 S. 52, in http://bit.ly/lDW3zk, Stand: 19.04.2011 Milewski, M. (2011), Der Trick mit der Tischdecke in: Absatzwirtschaft Ausgabe Marken 2011 vom 15.03.2011 Seite 70, in http://bit.ly/lTGxwO Stand: 19.04.2011

Karle, R. (2010), Die Macht der vielen in: Absatzwirtschaft Sonderausgabe zum Deutschen Marketingtag vom 05.11.2010 S.32, in http://bit.ly/iROc0W, Stand: 19.04.2011 Willhardt, R. (2008) Gewollte Epidemie in: Absatzwirtschaft Nr. 11 vom 01.11.2008 Seite 38, in http://bit.ly/jZ6Apx, Stand: 19.04.2011

Fachzeitschriften (manuelle Einsicht)

Richthofen, D. (2010), Das Bilder Virus in: Aquisa Nr. 11 2010, S. 42 – 43

Internetquellen:

Ljubic, N. 5 Zutaten für virales Marketing, 2010, in http://bit.ly/mGDwz1,Stand: 25.04.11 Schlottke, J. Social Media Marketing im Überblick, 2009, in http://bit.ly/mcP5xw, Stand 05.05.11

Warren, Viral Marketing Ideas – How to Make a Concept Catch on Like Wildfire, 2010, in http://bit.ly/gTHOd2, Stand: 27.04.2011 o.V., Virales Marketing mit Online Games à la Magnum, 2011, in http://bit.ly/eDIJCY, Stand: 02.05.11

o.V. BMW S1000 RR. Dinner for RR, 2011, in http://bit.ly/ckFWvK, Stand: 07.05.11 o.V. Augarten brennt, 2010, in http://bit.ly/bxXFbI, Stand: 07.05.11

Bildnachweis: Labor Marketing und Multimedia (MuM) an der Hochschule Bremerhaven

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Über Prof. Dr. Heike Simmet

Prof. Dr. Heike Simmet Professorin für Betriebswirtschaft Speaker und Beraterin
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