Retargeting im Online-Marketing

Andree Szettait

von Andree Szettait

Retargeting (engl. für „wieder ins Ziel nehmen“) verfolgt das Ziel, Besucher von Onlineshops erneut mit angesehen Produkten zu konfrontieren, um den unbeendeten „Path to Conversion“ erfolgreich abzuschließen (Vgl. Bialek; http://tinyurl.com/cg85clm). Diese Art der Werbung reduziert Streuverluste (Vgl. o.V., Whitepaper; http://tinyurl.com/cwworcl), teilweise auch in Kombination mit Rabattangeboten (Vgl. Büttner; http://tinyurl.com/cofcavo). Ermöglicht wird diese B2C-Anwendung durch Cookies, die auf den Anwenderrechnern gespeichert werden und spezifizierte Informationen beinhalten (Vgl. o.V., Wie der Internetkunde immer gläserner wird; http://tinyurl.com/crtcmxq). Diese Adserver-Technologie setzt ein etabliertes Retargeting-Netzwerk voraus (Vgl. Burger; http://tinyurl.com/cvct264). Entscheidend ist hierbei nicht die Art der Kanäle, sondern deren Anzahl. So werden beispielsweise auf Nachrichtenseiten Werbebanner eingestellt (Vgl. Büttner; http://tinyurl.com/cofcavo), was einen entscheidenden Unterschied zum bisher praktizierten Content-Targeting darstellt, in Rahmen dessen nur auf Seiten mit vergleichbaren Inhalten Werbung geschaltet wurde (Vgl. o.V., Retargeting- und du kaufst doch; http://tinyurl.com/ckvvez2). Als Grund für Retargeting nennt Critero-Chef Robert Lang den Umstand, „…dass 98% aller Besucher einen Onlineshop verlassen, ohne einen Kauf zu tätigen.“ (Vgl. Bialek; http://tinyurl.com/cg85clm). Diese Quote soll durch den Einsatz von Retargeting angehoben werden. Außerdem ist in den letzten Jahren ein dynamischer Trend hin zur Onlinewerbung zu beobachten (Vgl. Oldroyd et al., 2011, 12).

Vorteile von Retargeting

Zu Google und Yahoo finden sich auch im Deutschen Raum immer mehr Firmen, die Retargeting-Lösungen anbieten (Vgl. Büttner; http://tinyurl.com/cofcavo). Vorteile von Retargeting sind Kundenzuwachs durch interessensbasierte Werbung und eine gesteigerte Kosteneffizienz aufgrund von klickbasierten Abrechnungsmodellen (Vgl. Neuhaus; http://tinyurl.com/bwv98ar). Gleichzeitig wird ein höheres Erfolgspotenzial gegenüber klassischen Werbemaßnahmen realisiert und Klickraten und Konversion steigen (Vgl. o.V., Blog von PromoMasters; http://tinyurl.com/24xmgoa). Letztere liegt durchschnittlich bei 0,5%, mit Retargeting ist ein Potenzial von 6,5% abschöpfbar (Vgl. Büttner; http://tinyurl.com/cofcavo), wovon real 4,5% tatsächlich einen Kauf tätigen (Vgl. o.V., Retargeting- und du kaufst doch; http://tinyurl.com/ckvvez2). Eine Studie von ComScore und ValueClick Media ergab, dass in den Jahren 2009/2010 die Besucherzahlen eines Onlineshops durch Retargeting um 726% angestiegen sind (Vgl. o.V., Retargeting- und du kaufst doch; http://tinyurl.com/ckvvez2).

Retargeting im Visier der Datenschützer

Demnach stellt Retargeting einen der wesentlichen Trends im aktuellen Performance Marketing dar (Vgl. o.V., Performance-Marketing; http://tinyurl.com/bttpgwz), jedoch steht es beim Daten- und Verbraucherschutz in der Kritik, da vom Anbieter detaillierte Bewegungsprofile erstellt werden, die Daten über Kleidergrößen, Geschlecht, Alter und Einkommen beinhalten (Vgl. Reiter; http://tinyurl.com/cqmshqt) und sogar eine Ortserkennung zulassen. Diese sensiblen Daten liegen zudem teilweise auf ausländischen Servern und fallen somit nicht unter das Deutsche Datenschutzgesetz, was die Kritik zunehmend verschärft (Vgl. Wich; http://tinyurl.com/clqrucw). In Deutschland verlangt das Telemediengesetz eine Verkürzung der IP-Adresse, um die Feststellung einer genauen Identität zu verhindern. Die Methodik der Datenerhebung ist jedoch von einer unerschöpflichen Dynamik geprägt, so dass auf Innovationen nur rückwirkend rechtlich Einfluss genommen werden kann (Vgl. Reiter; http://tinyurl.com/cqmshqt).
Aber auch die Dauer und die Anzahl der Werbeschaltungen ist ein Aspekt der mehr und mehr für Diskussionen in Blogs und Foren sorgt, ebenso das fortwährende Anbieten der Waren, obwohl bereits ein Kauf getätigt wurde (Vgl. o.V., Retargeting, die neue Nemesis; http://tinyurl.com/cujhds9). Der Anwender fühlt sich verfolgt, was in Aversion umschlägt und dazu führt, dass Onlineshops, die Retargeting praktizieren, gemieden werden (Vgl. o.V., Ad- words-Turbo; http://tinyurl.com/d7r7lnu). Um diesen Negativ-Effekt zu minimieren wird vermehrt nach neuen Retargeting-Lösungen verlangt, die eine Steuerung der Werbehäufigkeit erlauben.

Neue Modelle entwickelt

Ein neues Modell wurde 2011 von Adcloud entwickelt und vorgestellt. Es erlaubt den Retargeting-Anwendern durch Frequency Caps in der Laufzeit limitierte Cookies zu erstellen, die es erlauben, die Häufigkeit der Werbeanzeigen zu steuern und auf einen bestimmten Zeitraum zu determinieren (Vgl. o.V., Adcloud; http://tinyurl.com/c8hf3ds). Zusätzlich können Anwender durch „Opt-Out“ Retargeting-Anbieter kontaktieren und unerwünschter oder uninteressanter „Verfolgerwerbung“ (Vgl. o.V., Adwords-Turbo; http://tinyurl.com/d7r7lnu) entgegenwirken, denn Retargeting ist aufgrund von Anonymisierungen nicht unfehlbar und kann falsch platziert das Gegenteil bewirken: Kundenfluktuation (Vgl. Berdi; http://tinyurl.com/7dwpvum).

Cross-Selling und Retargeting

Nach einem abgeschlossenen Kaufgeschäft kann durch Cross-Sells ein weiterführendes Retargeting erfolgen, indem Erweiterungspakete oder Produktmodifikationen angeboten werden, denn „Nach dem Sale ist vor dem Sale“ (Vgl. o.V., Whitepaper; http://tinyurl.com/cwworcl). Ebenfalls sinnvoll wird Retargeting, wenn es das Verhalten der Shopbesucher genauer analysiert und hinterfragt. Die Möglichkeiten, die sich daraus ergeben lassen sich mit gutem Kundenservice und Kundenberatung gleichsetzen. SEM-Inhaber Frank Velmeke hat diesbezüglich Vorschläge für Werbebanner generiert (Vgl. o.V., Adwords-Turbo; http://tinyurl.com/d7r7lnu):

  •  „Du hast den Kauf abgebrochen- jetzt haben wir unseren Shop verbessert und bieten Dir 10% Rabatt, wenn Du es nochmal probierst.“
  • „Du hast Deinen Einkauf abgebrochen, weil die Versandkosten zu hoch waren? Für Dich liefern wir nun 1 Woche versandkostenfrei!“
  •  „Als Du zuletzt unsere Rubrik „XX“ besucht hast, waren die meisten Produkte leider ausverkauft. Jetzt ist wieder alles verfügbar.“

Letztendlich kann keine Firma in Erfahrung bringen, wer genau vor dem Rechner sitzt. Der Rechner ist nur aufgrund der IP-Adresse identifizierbar. Erst durch die Eingabe von Suchbegriffen geben sich potenzielle Kunden zu erkennen. Bei Nutzung des Rechners durch mehrere Personen verliert Retargeting an Effektivität (Vgl. o.V., Wie der Internetkunde immer gläserner wird; http://tinyurl.com/crtcmxq).

Retargeting als Instrument des Kundenservice

Zukünftige Retargeting-Lösungen sind geprägt von verringerter Permanenz, die vom Werbeempfänger selbständig beeinflusst werden kann, z.B. durch Mitteilungen über relevante Werbung an den Retargeting-Anbieter. So können Kundenfluktuationen vorgebeugt und interessensbasierte Kaufangebote wertschöpfend platziert werden. Dies in Kombination mit den Vorschlägen von Velmeke hebt Retargeting in den Status einer direkten Serviceleistung am Kunden, wodurch es nicht länger als störend empfunden wird.

Weitere Videos zum Thema finden Sie hier: http://www.youtube.com/user/labormum?feature=watch

Literatur- und Quellenverzeichnis

Berdi, C., „Re-Targeting. Ich bin gar kein Raucher…“, 3.Quartal 2011, in:
http://marketinglab.absatzwirtschaft.de/2011/08/12/re-targeting-ich-bin-gar-kein-raucher/ Stand: 23.11.2011
Bialek, C., „Handelsblatt- Wenn Produkte die Kunden verfolgen“, 3.Quartal 2011 in:
http://www.handelsblatt.com/unternehmen/handel-dienstleister/wenn-produkte-die-kunden- verfolgen/4617122.html?p4617122=all Stand: 19.10.2011
Büttner, K., „Retargeting-Trend statt Facebook“, Datum unbekannt, in:
http://www.online-marketing-praxis.de/wissen/retargeting.php
Stand: 09.11.2011
Burger, F., „Retargeting- Kundenwünsche verfolgen“, Datum unbekannt, in:
http://www.arsmedium.de/aktuell/publikationen/retargeting/
Stand: 02.11.2011
Neuhaus, D., „Trendwende – Fünf Faktoren für ein erfolgreiches Retargeting und zufriedene Kunden“, 1.Quartal 2011, in: http://www.adzine.de/de/site/artikel/4995/performance-marketing/2011/02/trendwende-fuenf- faktoren-fuer-ein-erfolgreiches-retargeting-und-zufriedene-kunden
Stand: 02.11.2011
Oldroyd, J., McElheran, K., Elkington, D., 2011, „Klick und weg“, Havard Business Mana- ger, 4/12, 12
o.V., „Adcloud erfolgreich mit Retargeting“, 3.Quartal 2011, in:
http://adcloud.com/de/blog/2011/09/20/erfolgreiches-retargeting/
Stand: 22.11.2011
o.V., „Die vier wichtigsten Trends im Performance-Marketing“, 4.Quartal 2011, in:
http://www.austrianweb.at/blog/seo-und-sem/die-vier-wichtigsten-trends-im-performance- marketing/ Stand: 09.11.2011
o.V., „Online Marketing Blog von PromoMasters“, Datum unbekannt, in:
http://www.promomasters.at/blog/re-targeting/
Stand: 02.11.2011
o.V., „Retargeting- Der Adwords-Turbo?“, 2.Quartal 2010, in:
http://www.die-besserwisser.de/files/artikel_callcenter-scout_2010-04_retargeting_- _der_adwords-turbo.pdf Stand: 23.11.2011
o.V., „Retargeting, die neue Nemesis der hilflosen Zielgruppen“, Datum unbekannt, in:
http://notizen.steingrau.de/2011/02/03/retargeting-die-neue-nemesis-der-hilflosen- zielgruppen/ Stand: 22.11.2011
o.V., „Retargeting- und du kaufst doch!“, 3.Quartal 2011, in:
http://www.marketingfish.de/all/retargeting-und-du-kaufst-doch-4336/
Stand: 09.11.2011
o.V., „Whitepaper Retargeting“, 1.Quartal 2011, in:
http://issuu.com/quisma/docs/quisma_whitepaper_retargeting
Stand: 22.11.2011
o.V., „Wie der Internetkunde immer gläsener wird“, 2.Quartal 2010, in:
http://www.computerwoche.de/netzwerke/web/1933873/
Stand: 19.10.2011
Reiter, M., „Retargeting: Segen für Werbetreibende- Fluch für Datenschützer“, Datum unbe- kannt, in: http://www.experto.de/b2b/marketing/online-marketing/retargeting-segen-fuer- werbetreibende-fluch-fuer-datenschuetzer.html
Stand: 23.11.2011
Wich, L., „Retargeting: Die umstrittene Kunst der gezielten Werbung“, 1.Quartal 2011, in:
http://www.netz-reputation.de/2011/01/retargeting-die-umstrittene-kunst-der-gezielten- werbung/ Stand: 26.10.2011

Über Prof. Dr. Heike Simmet

Prof. Dr. Heike Simmet Professorin für Betriebswirtschaft Speaker und Beraterin
Galerie | Dieser Beitrag wurde unter Online-Marketing abgelegt und mit , , , , , verschlagwortet. Setze ein Lesezeichen auf den Permalink.

Kommentar verfassen

Trage deine Daten unten ein oder klicke ein Icon um dich einzuloggen:

WordPress.com-Logo

Du kommentierst mit Deinem WordPress.com-Konto. Abmelden / Ändern )

Twitter-Bild

Du kommentierst mit Deinem Twitter-Konto. Abmelden / Ändern )

Facebook-Foto

Du kommentierst mit Deinem Facebook-Konto. Abmelden / Ändern )

Google+ Foto

Du kommentierst mit Deinem Google+-Konto. Abmelden / Ändern )

Verbinde mit %s