Social Gaming als Marketinginstrument

Mark Helmer

Von Mark Helmer

Web 2.0 ist ein Begriff, der in den letzten Jahren in aller Munde ist. Durch Web 2.0 sind die so genannten Social Media oder Social Network Sites, wie Facebook oder RenRen auf dem Vormarsch. Diese Social Network Sites haben eine neue Art von Spielen hervorgebracht. Diese Arbeit zeigt, was Social Gaming ist, gibt einen kurzen Überblick über die aktuellen Entwicklungen der Videospielbranche, insbesondere der Social Games-Branche. Danach werden die verschiedenen Erscheinungsformen des Social Games-Marketing erläutert. Im Anschluss werden die Vor- und Nachteile von Marketing in Social Games, außerdem Kritikpunkte von Gegnern von Online bzw. Social Games. Abschließend wird ein Ausblick auf zukünftige Entwicklungen des Social Gaming Business gegeben.

Videospiele lassen sich nach der Art der Plattform unterscheiden. So gibt es Konsolen, wie Xbox 360 oder Playstation 3, Spiele für Mobile devices, also Mobiltelefone und Handheldgeräte, wie Nintendo DSi und PSP. Spiele, die man auf einem PC spielen kann, lassen sich noch mehr unterscheiden. Es gibt solche, die auf dem PC gespeichert werden, entweder vom Datenträger oder als Download (boxed Games) und es gibt solche, die online gespielt werden können und nicht installiert werden müssen. Diese Online-Games wiederum lassen sich unterscheiden. Casual Games lassen sich auf dem Browser spielen. Für Social Games muss man sich, um spielen zu können, auf einem sozialen Netzwerk anmelden. Außerdem kommt bei Social Games eine soziale Komponente hinzu, sodass man sich mit Bekannten aus dem Netzwerk zusammen tun kann oder andere Mitglieder des Netzwerkes bekämpfen kann. Ein weiteres typisches Merkmal ist, das es sich meist um Endlosspiele handelt, d.h. es gilt nicht ein bestimmtes Ziel zu erreichen, welches das Spiel beendet. Social Games sind plattformunabhängig und meist einfach gestaltet (http://tinyurl.com/882jdlp).

Videospiele als Spitzenreiter in der Unterhaltungsindustrie

Die Videospieleindustrie ist ein Milliardengeschäft. Obwohl sie in den letzten beiden Jahren der Wirtschaftskrise Tribut zollen musste und zum ersten Mal rückläufige Wachstumszahlen aufwies, gehört sie neben dem Filmgeschäft zum Spitzenreiter der Unterhaltungsindustrie und hat das Musikgeschäft in Sachen Umsatz überholt. In 2009 verzeichnete die Branche weltweit einen Umsatz von 60,4 Mrd.$ (http://tinyurl.com/86gdtyn). Auch das Ansehen der Videospiele in der Gesellschaft steigt. Obwohl Experten für die Zukunft einen Absatzrückgang bei den klassischen Konsolenspielen sehen, wird der Branche weiteres überdurchschnittliches Wachstum prognostiziert. Möglich wird dieses Wachstum durch einen rasanten Anstieg in den Bereichen der Mobile Games und der Online Games insbesondere der Social Games. Nach der Studie „Inside Virtual Goods“ steigt der Umsatz mit Social Games von 856 Mio. auf 1,3 -1,6 Mrd. US-Dollar (http://tinyurl.com/7kmg2ef). Anbieter von Social Games verdienen ihr Geld damit, dass sie ihre Anwendungen kostenlos auf sozialen Netzwerken anbieten, aber der Spieler gegen Geld virtuelle Items kaufen kann, um sich Vorteile im Spiel zu verschaffen. Das Aushängschild ist die Firma Zynga. Dieses amerikanische Unternehmen, welches vor 5 Jahren noch nicht einmal existierte, wird mittlerweile mehrere Milliarden schwer eingeschätzt. Zyngas Produkte, wie Cityville, Farmville oder MafiaWars gehören mit 290 Millionen monatliche Nutzern zu den meistgenutzten Spielen auf Facebook. (http://tinyurl.com/7h378ou, http://tinyurl.com/86gdtyn)

Enormes Werbepotenzial

Solche Zahlen zeigen natürlich das enorme Werbepotenzial solcher Anwendungen auf. Bisher wird jedoch nur ein geringer Teil des Umsatzes bei Social Games durch Werbung generiert. Doch dies soll sich nach Meinung aller Beteiligten ändern. Werbung in Videospielen wird In-Game Advertising genannt. Es gibt verschiedene Erscheinungsformen: Product Placement, statische Werbung( zum Beispiel Banner oder Werbebanden) dynamische Werbung (saisonal eingespielte Werbung, Videoeinspielungen), Branded Items, Sponsorings und AdGames (Spiele als Werbung).

Vorteile von In-Game Advertising

In-Game Advertising hat große Vorteile gegenüber traditionellen Werbeformen. Dadurch dass der User sich bei den meisten Online-Games anmelden muss, bekommt man demografische Daten frei Haus. Man kann sich also genau auf eine Zielgruppe fokussieren und hat kaum Streueffekte. Ein weiterer zielgruppenbezogener Vorteil ist, dass Online Games Mainstream sind. Es sind Spieler aus jeder Altersgruppe und von beiden Geschlechtern vertreten. (http://tinyurl.com/lh2q4k) Die Wirkung von eingebundener Werbung ist um ein vielfaches höher als bei TV-Werbung. „60 % der Spieler können sich nach drei Monaten noch an eine Anzeige erinnern. (Pliegl, W. „Highscore noch nicht geknackt“ in: W&V, 37/2010). Durch dynamische Werbung kann der Verbraucher in Echtzeit auf einen Kauf angesprochen werden und das Involvement kann durch geschicktes Product Placement erhöht werden (zum Beispiel eine bestimmte Automarke in Rennspielen) (http://tinyurl.com/lh2q4k). Außerdem werden die Spiele und somit die Werbebotschaften durch die sozialen Eigenschaften über die Spieler selber an deren Freundeskreis verbreitet. Zuletzt sollen noch die neu erschienen Facebook credits genannt werden, welche von Unternehmen als Incentives genutzt werden können. Diese Credits können eingesetzt werden, um andere vergleichbar teure Promotion-Aktionen (wie 10% Nachlass auf eine 100 €-Bestellung) zu ersetzen. (http://tinyurl.com/7kmg2ef)

Nachteile des Social Gamings

Nachteile von Social Games als Marketinginstrument lassen sich in der Fachpresse wesentlich schwerer finden. Die hohe Wirkung des In-Game Advertising erzeugt viele Emotionen beim Anwender. Wenn diese Werbung als falsch platziert ist und den User in seiner virtuellen Welt stört, kann sie negative Emotionen wecken und sogar zu Ablehnung führen. (vgl. Priegl) Ein weiterer Nachteil kann auch die marktbeherrschende Position von Facebook sein (etwa 90% der Topseller unter den Social Games), welche das Unternehmen durch Einführung der Facebook Credits noch weiter gestärkt hat.

Kritik, die man gegenüber Social Games äußern könnte, sind solche die Kritiker gegenüber jeder Art von Online Game anbringen. Verbraucherschützer warnen, dass die Daten von Spie- lern missbraucht werden, um Werbung einzublenden. Außerdem werden Minderjährige nicht genügend geschützt. Manche Werbebanner sind nicht jugendfrei. Durch ungenügende Altersve- rifikation können Minderjährige schnell „ in die Falle gelockt“ werden. Diese Ausbeutung der User gilt übrigens nicht nur für Minderjährige. So können sich hinter scheinbar harmlosen Spieleeinladungen Ketteneinladungen befinden, die alle aus dem betroffenen Freundeskreis automatischen einladen. (http://tinyurl.com/7z8nwua). Durch die geringen Eintrittsbarrieren (kostenloser Eintritt) werden die Nutzer ins Spiel geködert und „ausgebeutet“. Wegen solcher oder ähnlicher Aspekte sollte man darauf achten, nicht durch unlautere Werbung eventuell dem Image des eigenen Unternehmens zu schaden.

Starkes Umsatzwachstum prognostiziert

Wie oben schon aufgeführt wird dem Umsatz im Social Gaming-Bereich in den nächsten fünf Jahren ein Wachstum von 100% prognostiziert (http://tinyurl.com/7kmg2ef). Analysten meinen, dass das klassische Konsolengeschäft trotz 3D-Technologie und Gestenerkennung weiter zurückgehen wird. Trotzdem wird die Computerspieleindustrie dank Mobile und Social Games weiter wachsen. Sony beispielsweise setzt auf diese Trends, wie die Entwicklung der Handheld- Konsole „Vita“ zeigt. Der Spieler kann immer online sein, Social Games spielen und kann sehen was die Leute in seiner Umgebung spielen, auch mit PS3-Spielern. Dies zeigt einen weiteren Trend der Industrie: Crossplatforming. Desweiteren wird das Social Gaming in weitere Bereiche des Lebens vordringen („gamification“). Das Spiel „Fliplife“ beispielsweise wird heute schon als virtuelles Assessment Center benutzt (http://tinyurl.com/6pyc8ft). Banken versuchen schon seit ein paar Jahren, ein höheres Involvement beim Privatkunden zu erreichen, in dem sie ihm das persönliche finanzielle Management mit Anwendungen in „Second Life“ und auf Facebook näher bringen (http://tinyurl.com/c6ubusb).

Zusammengefasst lässt sich sagen, dass der Markt um Social Games ein hohes Potenzial hat, sowohl für Spieleentwickler als auch für Marketing-Abteilungen. Man sollte also in diesen Markt einsteigen, bevor der große Goldrausch beginnt und von Anbietern übersättigt wird.

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Über Prof. Dr. Heike Simmet

Prof. Dr. Heike Simmet Professorin für Betriebswirtschaft Speaker und Beraterin
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Eine Antwort zu Social Gaming als Marketinginstrument

  1. Ivonnw schreibt:

    Danke für den interessanten Artikel. Zum Thema „Social Gaming als Marketinginstrument“ habe ich noch hier was interessantes gefunden:

    http://www.marketingfish.de/all/so-nutzen-sie-social-gaming-als-marketinginstrument-5840/

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