Social Media Guidelines als Instrument der Social Media Policy

Francesco Sangiorgivon Francesco Sangiorgi

Beiträge eines Mitarbeiters in Social Media können bei achtloser Veröffentlichung negativen Konsequenzen für die einzelne Person nach sich ziehen, aber sie können auch das Unternehmen schädigen, wenn sie fälschlicherweise als Unternehmenspublikation verstanden werden. Derartige Missdeutungen lassen sich durch Social Media Guidelines einschränken. Auch für die Kommunikation des Unternehmens im Social Media Bereich ist eine Guideline förderlich, denn eine Umfrage von Damovo auf der Re:publica 2011 ergab, dass 41 Prozent der Befragten eine nicht vorhandene Social Media Guideline als ein großes Hindernis für eine wirkungsvollen Kommunikation sehen (vgl. o.V., http://bit.ly/oO70De, 19.10.2011). Jedoch gibt es in zwei Drittel der Unternehmen, die mit Social Media arbeiten, keine Guidelines für die Verwendung (vgl. Laga, 2011, 7).

Orientierungsrahmen

Eine Social Media Guideline ist ein Orientierungsleitfaden für die Mitarbeiter eines Unternehmens und sie gibt Handlungsempfehlungen für die Nutzung von Social Media (vgl. Gläser, 2010, 26). Die Ziele sind es, die Mitarbeiter an die sozialen Medien heranzuführen und die Selbstreflexion der Mitarbeiter bei der Nutzung von Social Media zu erhöhen. Die Social Media Guideline soll von den Mitarbeitern gelebt werden (vgl. Bernet, 2010, 164).

Verbindliche Regeln

Mit einer Social Media Policy werden verbindliche Regeln für den Social Media Bereich festgelegt. Sie dient zur rechtlichen Absicherung des Unternehmens und kann vertraglich eingeführt werden (vgl. Gaul, Hiebert, 2010, 25). Die Social Media Policy setzt die Basis für eine langfristige Social Media Strategie eines Unternehmens und beinhaltet die zu erreichenden Ziele im Social Media Bereich (vgl. Pütter, http://bitly.com/oRA38i, 19.10.2011).

Berücksichtigung der Social Media Strategie

Bei der Verfassung der Social Media Guideline als begleitende Maßnahme zur Social Media Policy ist die Berücksichtigung der Social Media Strategie und der abgeleiteten Ziele der Policy zu beachten (vgl. Bernet, 2010, 164). Wird die Guidelines entwickelt, ist es von großer Bedeutung, dass der Betriebsrat, die Marketingabteilung und die Rechtsabteilung einbezogen werden (vgl. Puscher, http://bit.ly/oWlPEh, 19.10.2011). Zusätzlich können Mitarbeiter mit Social Media Erfahrungen beteiligt werden, damit eine Berücksichtigung ihrer Erkenntnisse erfolgen kann, sie als Multiplikator für die Social Media Guideline fungieren und die Akzeptanz der Guideline im Unternehmen erhöht wird (vgl. Gaul, Hiebert, 2010, 25).

Es sollte deutlich gemacht werden, wie das Unternehmen zu den sozialen Medien steht. Falls eine Nutzung von Social Media vom Unternehmen erwünscht ist, sollte eine Motivation der Mitarbeiter zur Nutzung enthalten sein (vgl. Heltsche, Schmid, http://bit.ly/qOdWEF, 22.10.2011).

Eine Social Media Guideline sollte folgende Punkte beinhalten:

  • Abgrenzung der beruflichen und privaten Nutzung
    Dürfen die Mitarbeiter Social Media während der Arbeitszeit privat verwenden, sollte eine Empfehlung vom Unternehmen für den zeitlichen Rahmen festgelegt werden. Wird dies in der Guideline nicht erwähnt, ist eine private Nutzung der sozialen Medien während der Arbeitszeit nach einer Rechtsprechung des Bundesarbeitsgerichts nicht gestattet (vgl. o.V., http://bit.ly/pwlT9b, 19.10.2011).
  • Identifikation des Mitarbeiters
    Es sollte darauf hingewiesen werden, dass ein Mitarbeiter im Social Web die Zugehörigkeit zum Unternehmen deutlich macht. Eine private Meinung vom Mitarbeiter muss als derartige deutlich gemacht werden und sie sollte von Tatsachen getrennt werden (vgl. Heltsche, Schmid, http://bit.ly/qOdWEF, 22.10.2011). Fälschlicherweise darf eine Meinung vom Mitarbeiter nicht als Haltung des Unternehmens verstanden werden.
  • Netiquette der Social Media Kommunikation
    In Bezug zu den Verhaltens- und Umgangsformen hat eine Untersuchung von 55 Social Media Guidelines der Ausschnitt Medienbeobachtung ergeben, dass Unternehmen von ihren Mitarbeitern ein ehrliches, respektvolles, authentisches, höfliches und transparentes Verhalten erwarten (vgl. Heltsche, Schmid, http://bit.ly/qOdWEF, 22.10.2011).
  • Inhalte der Social Media Kommunikation
    Bei den Inhalten sollten die Mitarbeiter zwischen privat und beruflich unterscheiden. Das Unternehmen muss bei Inhaltsempfehlungen das Persönlichkeitsrecht und das Recht auf Meinungsfreiheit des Mitarbeiters beachten und sie können sich aus Nebenpflichten des Arbeitsvertrages ergeben (vgl. Sinß, 2011, 1250). Empfehlungen können hinsichtlich Bilder, Fotos, Videos und textliche Inhalte gegeben werden (vgl. Brandstätter, 2010, 10). Es sollte für die Nutzung von Social Media das beste Verhältnis zwischen Vorschrift und Freiheit für die Mitarbeiter gefunden werden, um sie nicht von den sozialen Medien abzuschrecken.
  • Aufzeigen von rechtlichen Aspekten
    In der Guideline sollte erwähnt werden, dass bei der Publizierung von Informationen eines Mitarbeiters das Urheberrecht, Persönlichkeitsrecht, Markenrecht und das Wettbewerbsrecht beachtet werden sollten und betriebsinterne Informationen nicht preisgegeben werden dürfen. Zusätzlich kann auf mögliche Rechtsfolgen bei groben Verstößen hingewiesen werden (vgl. Brandstätter, 2010, 10).
  • Zuständigkeiten
    Ansprechpartner und Abteilungen, die bei Fragen seitens der Mitarbeiter kontaktiert werden können, sollten angegeben werden (vgl. Puscher, http://bit.ly/oWlPEh, 19.10.2011).

Es ist bei der Einführung in das Unternehmen zu beachten, dass die Guideline im gesamten Unternehmen verankert wird. Als begleitende Maßnahme können Social Media Guidelines bei Schulungen eingeführt werden, wo den Mitarbeitern das Thema Social Media und der Umgang mit der neuen Kommunikationsform näher gebracht wird (vgl. Puscher, http://bit.ly/oWlPEh, 19.10.2011). Sie kann auch als Dokument für die Mitarbeiter Online zur Verfügung gestellt werden, damit sie jederzeit auf die Richtlinien zurückgreifen können (vgl. Heltsche, Schmid, http://bit.ly/qOdWEF, 22.10.2011).

Nutzung des multisensitiven Marketings

Um das Bewusstsein für die Nutzung von Social Media nochmals zu stärken, bietet es sich an, mehrere Sinne anzusprechen und die Guideline nicht nur in Schriftform an die Mitarbeiter zu vermitteln. Ein Beispiel hierzu ist die Guideline der Tchibo GmbH, welche das Unternehmen u.a. durch ein Video im Comic-Stil vermittelt, wo Herr Bohne mit den Gefahren des Social Webs konfrontiert wird (vgl. o.V., http://bit.ly/q4QQ10, 19.10.2011).

Social Media Guidelines von Tchibo

Herr Bohne geht ins Netz

Langfristig sollte die Social Media Guideline bei neuen Gegebenheiten im Social Media Bereich oder im Unternehmen regelmäßig aktualisiert und ergänzt werden. Zudem ist es sinnvoll, die Akzeptanz im Unternehmen zu überprüfen. Kritik sollte dabei ernst genommen werden (vgl. Bernet, 2010, 164).

Social Media Monitorng erforderlich

Die Wirksamkeit der Guideline kann das Unternehmen durch ein Social Media Monitoring überprüfen, wo Beiträge in Social Media systematisch analysiert und beobachtet werden (vgl. Meyer, http://bit.ly/rdAwf7, 22.10.2011). Um bei Schwierigkeiten rechtzeitig handeln zu können, sollten die Mitarbeiter des Unternehmens beim Monitoring einbezogen werden, indem sie die Ansprechpartner der Guideline kontaktieren können (vgl. o.V., http://bit.ly/pwlT9b, 19.10.2011).

Literatur- und Quellenverzeichnis

Literatur:

Bernet, M. (2010), Social Media in der Medienarbeit, 1. Auflage, Wiesbaden, S. 164

Zeitschriften:

Brandstätter, H. (2010), Social Media Richtlinien, In: Kurier (Österreich), S. 10

Gaul, B., Hiebert, T. (2010), So können Guidelines sinnvoll sein, in: Personalmagazin, Heft 12/2010, S. 25

Gläser, C. (2010), Firmen brauchen Regeln für Twitter, Facebook und Co., in: Welt kompakt, Heft 74, S. 26

Laga, G. (2011).: Nutzung von Social Media in Unternehmen, in: A3 Boom, Heft 02/2011 , S. 7

Sinß, F. (2011), Praxis: Nicht alle haben Social-Media-Richtlinien, in: Versicherungswirtschaft, Heft 17, S. 1250

Internet:

Heltsche, M., Schmid, A., Social Media-Guidelines: Leitplanken für die digitale Kommunikation, in: http://www.ausschnitt.de/socialmediaguidelines, Stand: 22.10.2011

Meyer, R., Social Media Guidelines und deren Kritik, in: http://www.train-und- coach.de/social-media-guidelines-und-deren-kritik.html, Stand: 22.10.2011

O.V., Social Media Guidelines – Tipps für Unternehmen, in: http://www.bitkom.org/files/documents/BITKOM-SocialMediaGuidelines.pdf, Stand: 19.10.2011

O.V., Social Media: Kommunikationskultur und IT-Infrastruktur müssen passen, in: http://www.haufe.de/acquisa/newsDetails?newsID=1306841354.81, Stand: 19.10.2011

O.V., Tchibo und die Social-Media-Gefahr: Digitale Lehrstunde für Mitarbeiter, in:

http://www.wuv.de/nachrichten/digital/tchibo_und_die_social_media_gefahr_digitale_le hrstunde_fuer_mitarbeiter, Stand: 19.10.2011

Puscher, F., Bloggen oder arbeiten, in: http://www.heise.de/ct/artikel/Bloggen-oder- arbeiten-1060737.html, Stand: 19.10.2011

Pütter, C., Die 7 Knackpunkte einer Social Media Policy, in: http://www.cio.de/strategien/2264481/, Stand: 19.10.2011

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Über Prof. Dr. Heike Simmet

Prof. Dr. Heike Simmet Professorin für Betriebswirtschaft Speaker und Beraterin
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