Konzepte des Affiliate Marketings

Von Christian Block

Affiliate Marketing ist ein Instrument des Online Marketings, welches dem Performance Marketing zugeordnet wird. Dies bedeutet u.a., dass der Erfolg von Affiliate Marketing kurzfristig, vollständig und differenziert ermittelt werden kann (Vgl. Thomas 2009, 23). Die Ursprünge dieser Form des Marketings gehen auf die Unternehmen „CDnow.com“ und „Amazon.com“ zurück, welche ab den Jahren 1996/97 die ersten Affiliate Marketing Programme starteten (Vgl. Brown 2009, 32). Seitdem wird Affiliate Marketing von immer mehr Unternehmen genutzt. Deutsche Unternehmen gaben bspw. im Jahr 2010 ca. 339 Mio. EUR für ihre Affiliate Marketing Aktivitäten aus und wie auch in den Jahren zuvor, wird eine weitere Steigerung dieses Wertes für 2011 im zweistelligen prozentualen Bereich prognostiziert (Vgl. OVK, http://bit.ly/rx1zgk, Stand: 02.12.2011).

Grundprinzip

Das Prinzip des Affiliate Marketing besteht darin, dass ein Unternehmen oder eine Privatperson auf seiner Internetseite für ein anderes Unternehmen im Rahmen eines Partnerprogramms Werbung betreibt und hierfür eine erfolgsabhängige Provision erhält. Der Anbieter, dessen Produkte/Dienstleistungen beworben werden, wird hierbei als Merchant (oder Advertiser) bezeichnet. Als Affiliate (oder Publisher) wird hingegen derjenige bezeichnet, auf dessen Internetseite die Werbung geschaltet wird. Das Besondere am Affiliate Marketing ist, dass der Erfolg der Werbung genau gemessen werden kann. Die erfolgsabhängige Provisionszahlung verhindert zudem Streuverluste, die bei Werbung sonst oft in Kauf genommen werden müssen. (Vgl. Lammenett 2009, 23)

Unternehmen stehen verschiedene Möglichkeiten offen, Affiliate Marketing den eigenen Bedürfnissen entsprechend zu betreiben. Sollte keine Fachkompetenz im Unternehmen zum Thema vorhanden sein, ist die Einbeziehung einer Affiliate Marketing Agentur in die Planung und Umsetzung zu empfehlen (Vgl. Erdem, http://bit.ly/skf5K3 , 28.11.2011). Die gängigste Variante ist die Anmeldung bei einem Affiliate Netzwerk. Hier treffen Merchants und Affiliates aufeinander und können so geeignete Partner für sich finden.

Zunächst muss der Merchant im Affiliate Netzwerk ein sogenanntes „Partnerprogramm“ erstellen und es mit den Vertragsbedingungen (insbesondere auch die durch den Affiliate zu erbringende Leistung und die entsprechende Vergütung), die er an Affiliates stellt, versehen. Zudem muss er geeignete Werbemittel zur Verfügung stellen, die der Affiliate auf seiner Website einbinden kann. Potentielle Affiliates haben die Möglichkeit, sich für ein bestehendes Partnerprogramm zu bewerben. Der Merchant kann die Bewerbung ablehnen, wenn er den Bewerber nicht als Affiliate in sein Partnerprogramm aufnehmen will. Die Auswahl der richtigen Affiliates ist von großer Bedeutung, ebenso wie die Bestandspflege vorhandener Partner (kann auch durch Agentur erfolgen). Kommt ein Vertrag zustande, kann der neu gewonnene Affiliate mit Hilfe von Codes die Werbemittel des Merchants in seine Website einbinden. Erbringt der Affiliate die geforderte Leistung (z.B. Weiterleitung eines Kunden, welcher beim Merchant etwas kauft = vereinbarter Erfolg), wird dies vom Netzwerk erfasst und die Auszahlung des vereinbarten Betrags durch den Merchant initiiert. (Vgl. Winkler 2008, 47)

Für die Verwendung eines der am Markt etablierten Affiliate Netzwerke spricht, dass dort viele potentielle Affiliates auf die Merchants treffen, beim Netzwerkbetreiber viel Know-How und Erfahrung vorhanden ist, vorgefertigte Verträge existieren und der Merchant nicht die Technik (Server, Software) installieren und pflegen muss. Gegen die großen Affiliate Netzwerke spricht hingegen, dass von Merchants ggf. eine hohe Einrichtungsgebühr für das Konto gefordert wird und zudem von jeder Transaktion vom Merchant zum Affiliate an den Netzwerkbetreiber ebenfalls anteilig eine Gebühr zu entrichten ist. Für Affiliates ist die Mitgliedschaft in den Netzwerken dagegen kostenlos. (Vgl. Lammenett 2009, 25) Zudem lehnen die großen Netzwerkbetreiber immer mehr kleine oder unattraktive Merchants ab, weshalb entweder kleinere Netzwerke mit weniger Affiliates genutzt werden müssen oder ein Partnerprogramm in Eigenregie ohne ein vorhandenes Netzwerk erstellt werden muss (Vgl. Lammenett 2011, 14 + 21). Die Vorteile und Nachteile eines Partnerprogramms in Eigenregie sind entgegengesetzt zu denen der Nutzung eines etablierten Affiliate Netzwerkes.

Vergütungsmodelle im Affiliate Marketing

Beim Vergütungsmodell „Pay per Click“ wird dem Affiliate für jeden weitergeleiteten Internetanwender ein fester Betrag gezahlt, unabhängig davon, ob ein Kauf oder eine Registrierung zustande kommt oder ob dieser die Seite des Merchant sofort wieder schließt. „Pay per Click“ Provisionen sind eher selten im Affiliate Marketing anzutreffen. Sie werden statt für den Verkauf von Produkten/Dienstleistungen eher zur Imagewerbung und Traffic-Generierung eingesetzt. (Vgl. Tollert 2009, 17)

„Pay per Lead“ beschreibt eine Vergütung in Form eines festen Betrags für eine Handlung, die über die reine Weiterleitung auf die Internetseite des Merchant hinausgeht. Hierbei muss der weitergeleitete Internetnutzer eine vordefinierte Handlung auf der Internetseite des Merchant ausführen. Dies kann bspw. das Abonnieren eines Newsletters sein, oder die Registrierung auf der Seite. Des Weiteren wird auch von „Pay per Lead“ gesprochen, wenn für einen Vertragsabschluss ein vorher vereinbarter Festbetrag gezahlt wird. (Vgl. Tollert 2009, 18)

Die für den Merchant sicherste Vergütungsmethode ist das Modell des „Pay per Sale“. Eine Provision wird nur dann gezahlt, wenn ein vom Affiliate weitergeleiteter Kunde beim Merchant etwas kauft. Die Provision wird prozentual vom Verkaufspreis gezahlt. Denkbar ist auch eine gestaffelte Vergütung, abhängig von der Anzahl der Verkäufe, um die Bemühungen der Affiliates zu erhöhen. (Vgl. Tollert 2009, 18) (vgl. auch: Modell Amazon: http://bit.ly/uep0uu ) Zu bedenken ist hierbei, dass eine Regelung eingebaut wird, die die gesetzlichen Vorgaben berücksichtigen, welche besagen, dass Waren innerhalb von 14 Tagen nach Erhalt ohne Angabe von Gründen durch den Kunden zurückgegeben (Vgl. §356 BGB, http://bit.ly/uwom09 , 17.11.2011) bzw. Verträge widerrufen (Vgl. §355 BGB, http://bit.ly/gPWuh9 , 17.11.2011) werden können. Deshalb sollte die Freigabe einer Provision durch den Merchant im System erst dann erfolgen, wenn sicher ist, dass der Verkauf des Produkts auch dauerhaft von Bestand ist. Eine nachträgliche Stornierung der Provision bedeutet hingegen einen Mehraufwand und ggf. Unmut beim betroffenen Affiliate. Um dem vorzubeugen, ist eine sorgfältige Prüfung der freizugebenen Provisionen wichtig (Vgl. Kösters 2008, 390 und o.V. Projecter, 146, http://bit.ly/dK80Ed , 26.11.2011).

Neben den drei erläuterten Vergütungsmodellen gibt es auch Mischformen der Modelle sowie Lifetime-Vergütungen, bei denen ein gewonnener Kunde dauerhaft einem Affiliate zugeschrieben wird und auch Folgebestellungen vergütet werden (Vgl. o.V. Projecter, 59 f., http://bit.ly/dK80Ed , 26.11.2011).

Um nachvollziehen zu können, von welchem Affiliate aus ein Internetnutzer bzw. späterer Kunde auf die Seite des Merchant geleitet wurde, wird jedem Affiliate bei Eintritt ins Partnerprogramm eine Identifikationsnummer zugewiesen. Mit dieser Identifikationsnummer wird ein Internetnutzer beim Klick auf ein Werbemittel markiert. Diese Markierung, Tracking genannt, kann auf unterschiedlichste technische Arten erfolgen. (Vgl. Lammenett 2009, 28)

Werbemittel sind ein zentrales Instrument im Affiliate Marketing, da sie den potentiellen Kunden dazu animieren, auf die Website des Merchants zu gehen. Neben klassischen Werbemitteln wie Bannern und Textlinks, sind heutzutage eher dynamische Werbemittel beliebt, da sie Inhalte von der Website des Merchants, auf die des Affiliate transportieren und so auch wechselnde, aktuelle Informationen (z.B. aktuelle Preise) darstellen können. Neben den bisher genannten, gibt es auch noch HTML- und Flash-Werbemittel, welche animierte Werbung auf ungewöhnliche Weise über dem eigentlichen Seiteninhalt anzeigen können und somit besonders stark Aufmerksamkeit erregen. (Vgl. Röck 2009, 98 ff.)

Was für Arten von Affiliates gibt es eigentlich?

Themen-Websites sind Seiten, auf denen spezielle Zielgruppen anzutreffen sind. (z.B. Website zum Thema Fotografie à Werbung für Objektive, Stative usw. besonders erfolgsversprechend.

Werbenetzwerke sind Affiliates, die die Werbung weiterstreuen an Themenwebsites. Hierbei besteht die Gefahr des Kontrollverlustes, wo und wie die Werbung platziert wird.

Bonusprogramme setzen bei ihren Usern Anreize, über ihre Verlinkungen auf die Website des Merchants zu gelangen, indem sie dies durch kleine Boni vergüten, wie beispielsweise Punkte oder Meilen.

E-Mail-Publisher versenden legale Mails (Newsletter) an ihre User (mit vorheriger Einwilligung) mit den Werbemitteln ihrer Merchants. Falls die User für den Erhalt der Mails bezahlt werden, spricht man anstatt von Newslettern von Paid-Mail-Angeboten. Diese Form von Affiliates ist in der Regel wenig attraktiv und leitet weniger Kunden zum Merchant.

Communities leben von der Interaktion der User untereinander. Große Communities bieten als Affiliates ein ebenfalls großes Potential an neuen Kunden, allerdings können kleinere, spezialisiertere Communities für bestimmte Produkte Interessanter sein. (z.B. Baby-Forum für Babynahrung)

Suchmaschinen als Affiliates können aufgrund der Sucheingaben der User immer dazu passende Werbung einblenden.

Preisvergleichsportale sind ideale Affiliates, da sie besonders von kaufinteressierten Personen besucht werden und somit die Hemmung, auf ein gut platziertes Werbemittel des Merchants zu klicken, geringer ist, als bei einigen anderen Affiliate-Arten.

Gutschein-Anbieter bieten analog zu den Bonusprogrammen ihren Usern einen Anreiz, hier in Form eines Gutscheins, um zum Kauf beim Merchant zu animieren.

(Vgl. Röck 2009, 93 f.)

Der Merchant muss bei der Konzeption seiner Affiliate Marketing Maßnahme deshalb auch planen, bei was für Arten von Affiliates er mit seinen Werbemitteln platziert sein möchte. Welche Art für ihn am attraktivsten ist, hängt individuell von der eigenen Unternehmung ab und von der Zielgruppe, die er mit seiner Werbung erreichen möchte.

Zusammenfassung

Das Affiliate Marketing lässt eine Vielzahl an möglichen Konzepten zu, wie ein Unternehmen, das als Merchant auftritt, neue Kunden gewinnen und seinen Umsatz steigern kann. Zunächst muss die Frage geklärt werden, ob ein Affiliate Netzwerk genutzt oder eine eigene Plattform erstellt werden soll. Danach muss eine sorgfältige Auswahl der Affiliates getroffen werden und die Wahl der zur Zielerreichung am besten geeignetsten Werbemittel erfolgen. Für ein Unternehmen, das Affiliate Marketing ernsthaft betreiben möchte, gibt es viele Dinge zu bedenken und zu planen. Die Zusammenarbeit mit einer Affiliate Marketing Agentur ist in den allermeisten Fällen zu empfehlen. In diesem Zusammenhang sollte auch nicht verschwiegen werden, dass es selbstverständlich auch im Affiliate Marketing Missbrauchs- und Betrugsversuche gibt, welche für Neulinge in der Materie kaum zu durchschauen sind (Vgl. Rizek 2010, 74 ff.). Meistert ein Unternehmen die anfänglichen Hürden und betreut sein Partnerprogramm stetig, wird durch das Affiliate Marketing wahrscheinlich ein Mehrwert für das Unternehmen entstehen.

Quellenverzeichnis

Über Prof. Dr. Heike Simmet

Prof. Dr. Heike Simmet Professorin für Betriebswirtschaft Speaker und Beraterin
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