Engagement als Erfolgsfaktor im Social Media Marketing

Nadine Kossendey

Nadine Kossendey

Von Nadine Kossendey

Social Media Marketing ist ein „umfassender Begriff für sämtliche Marketingaktivitäten in der neuen Medienwelt der sozialen Medien des sogenannten Web 2.0.“ (vgl. Eisinger, Rabe, Thomas, 2009, S. 166f). Social Media ermöglicht Nutzern die Kommunikation mit persönlich bekannten aber auch unbekannten Nutzern auf einer distanzierten Ebene.

Möglich ist dabei auch die Interaktion zwischen diesen Nutzern. Diese Art der Kommunikation gewinnt stetig mehr an Bedeutung und entsteht durch die Veränderung der Bedürfnisse der Nutzer. Nutzer wollen nicht nur ihre Meinungen teilen, sondern auch Reaktionen oder Meinungen anderer Nutzer auslösen (vgl. Schulz, 2011, S.19). Nicht verwunderlich ist dann, dass heutzutage auch Unternehmen die sozialen Netzwerke für ihr Marketing nutzen, um die Bedürfnisse der Kunden zu identifizieren, aber auch Kontakt zu Ihnen aufzubauen (vgl. O.V. http://tinyurl.com/894gtjb, 2011).

Einbindung der Kunden in den Wertschöpfungsprozess

Engagement wird hier zunehmend als Erfolgsfaktor gesehen und erfolgreich betrieben. Engagement-Marketing beschreibt die „Interaktion der Unternehmen mit den Nutzern im Social Web“ (vgl. Wählert S. http://tinyurl.com/cbm95en; 2010). Die Nutzer sollen sich mit Marken und Unternehmen auseinandersetzen und im besten Fall ihre Bedürfnisse und Erwartungen an eine Marke oder ein Unternehmen offen Kund geben. So sollen Kunden nicht nur in Kommunikation mit dem Unternehmen treten, sondern auch in den Wertschöpfungsprozess mit eingebunden werden (vgl. Eisinger, Rabe, Thomas, 2009, S.77).

Erfolgsfaktoren des Engagement-Marketings

Fünf wesentliche Faktoren sollten für ein erfolgreiches Engagement-Marketing beachtet werden:

  1. Wunsch der Nutzer nach relevanten Inhalten
  2. Wunsch der Nutzer nach Einbringung und Mitgestaltung
  3. Wunsch der Nutzer nach Austausch und „Sharen“[1]
  4. Nutzer wollen mit Wertschätzung und Respekt gehört werden
  5. Nutzer wünschen sich Anerkennung und Belohnung für Ihre Meinung, die sie Kund geben

(vgl. Wählert S., http://tinyurl.com/89pqeug, 2010) Wenn diese Wünsche der Nutzer beachtet werden, dann wird unter den Nutzern eine positive Aktivierung in den Netzwerken ausgelöst. Dabei ist zu beachten, dass es im Social Web verschiedene Typen von Nutzern gibt. Es gibt die Viewer (90%), die Contributers (9%) und die Creators (1%). Auf die verschieden Nutzer-Typen muss  reagiert werden. Die „Creators“ müssen besonders angesprochen werden, um erfolgreich Engagement-Marketing betreiben zu können (90-9-1-Regel), da es die aktivsten Nutzer sind, die sich in den sozialen Netzwerken engagieren (vgl. O.V., http://tinyurl.com/6ob9f9m , 2008 ; Habermann, http://tinyurl.com/3vmmxjm, 2011).

Die Wünsche und Bedürfnisse der Nutzer können auch heute in den sozialen Netzwerken noch mit der klassischen Bedürfnispyramide von Maslow in Verbindung gebracht werden (vgl. Wählert S., http://tinyurl.com/cbm95en, 2010). Das Verhalten wird nach der Bedürfnispyramide im Wesentlichen durch fünf Kategorien beeinflusst (vgl. Homburg, Krohmer, 2009, S. 17f).

Drei dieser Kategorie lassen sich problemlos auf das Verhalten der Konsumenten im Social Web übertragen.

Engagement nach Maslow

Um erfolgreich Engagement-Marketing nutzen zu können sollten reine Produktbotschaften vermieden werden. Themen, die die Menschen begeistern und in Aktionen einbinden, sind heutzutage gefragt, denn die Produktumwerbung tritt in den Hintergrund (vgl. O.V., http://tinyurl.com/7voljus, 2008). Die Werbung der Produkte gerät versteckt, für den Konsumenten unbemerkt, an die Öffentlichkeit. Durch Hintergrundinformationen, Specials zu bestimmten Themen oder auch Gewinnspiele oder Votings gilt es für die Unternehmen, die Nutzer auf ihre Marke, ihr Unternehmen und ihre Leistung aufmerksam zu machen (vgl. O.V.; http://tinyurl.com/7voljus, 2008) Mit diesen Maßnahmen kann das Unternehmen dann langfristig eine Beziehung zu den Nutzern aufbauen.

Klare Definition der Zielgruppe wichtig

Beim Engagement-Marketing ist die Art der Kommunikationsstrategie ganz wichtig. Die Zielgruppe muss klar definiert sein und die entsprechende Ansprache eindeutig und zielgruppenorientiert. „Die Sprache der User sprechen“ ist hier das Stichwort. (vgl. O.V.,  http://tinyurl.com/6ob9f9m, 2008)

Die klassische Ansprache in der Werbung ist heute Vergangenheit. Online müssen die Nutzer anders angesprochen werden. Grund für die differenzierte Ansprache ist der Kunde, der heute andere Ansprüche hat als zuvor. Für eine Online-Ansprache ist eine flexible Strategie erforderlich. (vgl. O.V., http://tinyurl.com/6ob9f9m, 2008) Auf jeder Plattform und in jeder Community ist die Ansprache anzupassen, da die Anforderungen der Zielgruppen variieren. Der personelle Aufwand ist im Engagement-Marketing daher sehr groß. Im Online-Dialog mit den Nutzern seien zwei Aspekte besonders zu beachten, die in der klassischen Werbung an weniger Bedeutung gelangten:

1)    Differenzierung anhand der Expertise des Kunden

2)    Interesse am Kommunizieren

(vgl. O.V.,  http://tinyurl.com/6ob9f9m, 2008)

Diese zwei Dimensionen gilt es zu analysieren und dann sollte entsprechend darauf reagiert werden.

Große Unternehmen, wie beispielsweise Nike, setzen schon lange Engagement im Social Media Marketing ein. Mit einem Tanzwettbewerb brachten sie viele Nutzer dazu selbst angefertigte Tanzvideos auf die Unternehmenswebsite hochzuladen. Die Nutzer konnten so die Videos bewerten und kommentieren. Unbemerkt wurde so die neue Marke Nike Women verbreitet (vgl. O.V., http://tinyurl.com/7voljus, 2008).

Quellenverzeichnis

Literatur:

Eisinger T., Rabe L., Thomas W. (2009), Performance Marketing-Erfolgsbasiertes Online-Marketing, S. 77, 166ff)

Schulz O. (2011) „Determinanten einer erfolgreichen Weiterempfehlung in Social Media“, S.19

Homburg, Chr.; Krohmer H., (2009)„Grundlagen des Marketings“, S. 17f

Zeitschriften/Internet:

O.V. (2008), Bitte um Aktion: Engagement-Marketing; direktmarketing.net; S.54-56; http://www.wiso-net.de/webcgi?START=A60&DOKV_DB=ZECO&DOKV_NO=DIMDIM20080901541118231330231630231&DOKV_HS=0&PP=1

O.V. (2008), Dialog auf Augenhöhe ist gefragt, direktmarketing.net; S. 9,10, http://www.wiso-net.de/webcgi?START=A60&DOKV_DB=ZECO&DOKV_NO=DIMDIM20080901181318102124161030151&DOKV_HS=0&PP=1

Florian Habermann (2011), Es lebe das Engagement-von 90-9-1 zu 70-20-10; social-business-blog.de, http://www.social-business-blog.de/2011/10/es-lebe-das-engagement-von-90-9-1-zur-70-20-10-regel/

O.V., (19.11.2011), Social Media Marketing, infospeed.de, infospeed.de/social-media-marketing.htm

Wählert, S. (2010), Stefanie Wählert zu Engagement Marketing im Social Web, youtube.com, http://www.youtube.com/watch?v=SuWf4skrMGU; mediathek.media-treff.de, http://www.mediathek.media-treff.de/vsc_3000_720_1_vid_90664/Stefanie-Waehlert-zu-Engagement-Marketing-im-Social-Web.html


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Über Prof. Dr. Heike Simmet

Prof. Dr. Heike Simmet Professorin für Betriebswirtschaft Speaker und Beraterin
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Eine Antwort zu Engagement als Erfolgsfaktor im Social Media Marketing

  1. Heike Simmet schreibt:

    Bin sehr gespannt auf die Endfassung des begleitenden Videos.

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