Bedeutung und Ansprache von Influencern im Social Media Marketing

von Philipp Bensmann

 

Portraitfoto Phillipp Bensmann

Der Begriff „Influencer“ bedeutet übersetzt „Beeinflusser“ und ist im Marketingkontext synonym mit dem Meinungsführer bzw. -macher zu verwenden. (Vgl. Leinemann, 2011, IT-Berater und Soziale Medien – wer beeinflusst Technologiekunden? : 94) Er beeinflusst die Meinung anderer also effektiv, d.h. der Einfluss hat einen messbaren, sichtbaren Effekt. (Vgl. Solis/Vocus Magazine, http://bit.ly/b6OyJC, 28.11.2011)

Dass Meinungsführer nicht erst seit dem Zeitalter Web 2.0 existieren, liegt auf der Hand. Bereits im schon viel länger existierenden klassischen Influencer Marketing spielten und spielen Meinungsführer offline nach wie vor eine wichtige Rolle für Unternehmen. Klassische Influencer sind z.B. Politiker, Industrieanalysten und Unternehmensberater mit fundiertem Branchenwissen, aber auch Journalisten aus TV, Radio und Print, die allesamt mehr oder weniger elitäre Positionen in der Gesellschaft einnehmen und aus dieser Position heraus die Meinung von und Diskussionen unter Mitmenschen zu bestimmten Unternehmen, Produkten und Themen aktiv beeinflussen können. (Vgl. Leinemann, 2011: 18-19) Dass es im Gegensatz zum klassischen Influencer für den Meinungsführer in Social Media nicht mehr zwingend Voraussetzung ist eine erhöhte gesellschaftliche Position inne zu haben, ist eine Entwicklung, die auch Social Media Marketing Guru Brian Solis unterstreicht. (Vgl. Solis/Vocus, http://bit.ly/b6OyJC, 28.11.2011)

Influencer und Social Media Guru Brian Solis

Brian Solis

„While the definition of influence hasn’t changed, the identity of influencers has.“

Einfluss ist also immer noch Einfluss, die Identität des Influencers hat sich aufgrund von Internet und Social Media weiterentwickelt. Social Media ist als Kommunikationskanal quasi für jeden zugänglich, sodass auch jeder prinzipiell Online Influencer werden kann, sofern er gewisse Eigenschaften erfüllt.

Die Kommunikation erfolgt über Soziale Netzwerke, wie beispielsweise das Posten auf Facebook, Tweets auf Twitter, eigene Videos auf YouTube und vor allem Beiträge in den eigenen Web Logs, kurz Blogs. Gerade Blogger werden als die „neuen Influencer“ angesehen. (Vgl. Leinemann, 2011: 93)

Charakteristisch für den neuen Influencer sind vor allem die Subjektivität seiner kommunizierten Inhalte und die persönliche Note, da der Influencer meist persönliche Interessenschwerpunkte in seine Beiträge integriert und somit vom Empfänger der Botschaft als authentisch und glaubwürdig anerkannt wird. Durch diese Interessenschwerpunkte bildet sich eine ganz bestimmte Anzahl von aktiven Empfängern, die von Unternehmensseite als Zielgruppe bezeichnet wird. Durch die Kommunikation persönlicher Interessen, punktet der Influencer nicht nur durch seine Authenzität und Glaubwürdigkeit, sondern auch durch gut recherchierten, fundierten, qualitativ hochwertigen Inhalt und fachkundiges Engagement. (Vgl. Stojanow, http://bit.ly/tN5rQS, 22.11.2011)

Bei Social Media Influencern gilt in puncto Kommunikation „Klasse statt Masse“

„Content is still king, but context is queen.“ (Vgl. Solis/Vocus, http://bit.ly/b6OyJC, 28.11.2011) Im Schach schlägt die Dame den König und so ist der Kontext und Sinnzusammenhang bei Influencern im Social Media Marketing sehr gewichtig, d.h., dass Influencer sehr stark mit ihren Empfängern vernetzt sind. Es liegt also ein „focus on network“, die Fokussierung auf das Empfängernetzwerk und eine „depth of relationship“, die Tiefe der Beziehung bzw. der Grad der Vernetzung mit den Empfängern, vor. (Vgl. Solis/Vocus, http://bit.ly/b6OyJC, 28.11.2011) In der Schnelllebigkeit des Web 2.0 müssen Influencer diese Kriterien des regelmäßigen und schnellen Kommunizierens befolgen, Inhalte kreieren und verbreiten. Da Einfluss aber weitestgehend von Popularität abzugrenzen ist (Vgl. Solis/Vocus, http://bit.ly/b6OyJC, 28.11.2011), gilt bei Inhalten „Klasse statt Masse“. (Vgl. Rehn, http://bit.ly/vgSaIk, 22.11.2011)

Most important action to increase ingluence

Ein Nutzer auf Facebook, der 1000 Kontakte hat und 100 Beiträge im Monat postet muss nicht zwingend Influencer sein, genauso wie Hollywood Stars, wie Ashton Kutcher, der über 1.000.000 Follower, also Kontakte auf  Twitter hält. Auch wenn wie in dem Beispiel eine sehr hohe Reichweite der kommunizierten Inhalte vorliegt, so fehlt es an der bereits genannten tiefen Vernetzung und Interaktion mit der Leserschaft und dem fundierten Inhalt, um als Influencer angesehen zu werden.

Influencer oftmals aktiv in Kaufentscheidung potentieller Kunden involviert

Für Unternehmen haben Influencer eine gewichtige Bedeutung, da sie mit ihren jeweiligen Themenschwerpunkten „relevante und attraktive Kundensegmente“ (Vgl. Binder/ Schögel, 2011, Innovation im Kundendialog: 180) in ihren Meinungen beeinflussen können. Oft werden sie auf Grund ihrer fachlich fundierten Meinung vom Empfänger, dem potenziellen Kunden des Unternehmens, bei der Kaufentscheidung eines Produktes aktiv involviert. (Vgl. Leinemann, 2011: 97) Dies kann u.a. über Produkttests auf YouTube, o.ä. oder im Gespräch in den Kommentaren eines Blogs erfolgen. Durch ihren Einfluss als Meinungsführer und -macher werden die Inhalte aufgrund des Multiplikatoreffekts von vielen Usern weit durch das Netz getragen, aber auch offline über Mundpropaganda, sogenanntes Word of Mouth, verbreitet. Folglich sind Influencer im Social Media Marketing, aber auch im klassischen Offline Marketing, bedeutsam für erfolgreiche virale Kampagnen.

„Social Media is the best way to reach your most influential customers. And the only way to reach your most cynical ones.“ (Vgl. The Espresso Group/Troiano, http://slidesha.re/9zUaDi, 29.11.2011) Laut Michael Troiano lässt sich über den Kommunikationskanal Social Media also viel positives Interesse für Unternehmen generieren, der Multiplikatoreffekt kann aber auch Negatives weit verbreiten und birgt so bei falscher Handhabung auch Risiken für Unternehmen, „denn Influencer äußern sich nicht nur positiv – das dürfen sie auch nicht, wenn sie nicht an Vertrauen verlieren wollen.“ (Vgl. Leinemann, 2011: 19) „Die relevanten Influencer zu identifizieren, um sie zu Fürsprechern der eigenen Sache zu machen, wird somit zum wichtigen Bestandteil jeder Kommunikationsstrategie im Social Web.“ (Vgl. Stojanow, http://bit.ly/tN5rQS, 22.11.2011)

Social Media Monitoring Tools unterstützen den komplexen Identifikationsprozess

Trotz ihrer großen Bedeutung und ihrem Potenzial für Unternehmen, sind Influencer unter den Millionen von Social Media Nutzern schwer und nur kompliziert zu identifizieren.

Dieser Komplexität versucht man im Social Media Marketing mit Monitoring Tools zu entgegnen. Bei diesen Softwares handelt es sich um Kontrollwerkzeuge,  die zur Erfassung, Beobachtung und Überwachung von Aktivitäten dienen. Sie sollen Unternehmen dabei helfen in Sozialen Netzwerken User und deren Beiträge „einordnen, gewichten und priorisieren“ (Vgl. van Laar, http://bit.ly/swF6Ew, 26.10.2011) zu können, damit Social Media Aktivitäten, wie auch die Kollaboration mit Influencern in Sachen Effektivität und Effizienz optimiert werden. Über bestimmte Parameter und Zusammenhänge versuchen verschiedene Tools zuverlässige Ergebnisse zu liefern. Social Media Profis wie der Blogger Jeremiah Owyang warnen „dabei aber auch davor sich nur auf ein einziges Tool zu verlassen, da so kein (branchen-)abdeckender Überblick entstehen könne.“. Zudem müssten sich die Tools, wie Klout, Twitterlevel u.a. über längere Zeiträume beweisen. (Vgl. Rehn, http://bit.ly/vgSaIk, 22.11.2011)

Dennoch gibt es gute Ansätze beim Identifizierungsprozess, indem man versucht qualitative und quantitative Faktoren zu definieren und diese dann im Social Web zu messen, um Influencer zu identifizieren. (Vgl. van Laar, http://bit.ly/swF6Ew, 26.10.2011)

Quantitative Indikatoren, die auf einen Influencer hindeuten, sind beispielsweise eine hohe Anzahl von Kontakten, wie Freunde oder Likes auf Facebook, Leser eines Blogs oder Follower auf Twitter, die auf eine hohe Reichweite der Inhalte schließen lassen. Der Influencer erreicht mit seinen Botschaften eine Vielzahl von Nutzern in Sozialen Netzwerken.  Ebenso kann eine hohe Anzahl von Beiträgen einen Faktor darstellen sich als Influencer zu qualifizieren, da es diese Anzahl vermutlich nur deswegen gibt, weil sie von der Leserschaft nachgefragt werden. Auf eine gute Vernetzung als qualifizierendes quantitatives Kriterium deuten beispielsweise wertschätzende „Likes“ bzw. „Gefällt mir“ Bekundungen auf Facebook oder YouTube, sowie Retweets als Weiterleitung einer Meldung auf Twitter hin, ebenso wie die Anzahl von Kommentaren auf Facebook, Blogs oder YouTube, die wiederum ähnlich wie Retweets auf Twitter zu sehen sind. Da andere Nutzer kommentieren oder Inhalte weiterleiten, besteht Interaktion und somit hohe Vernetzung zwischen Influencer und  Nutzer.

Um als Influencer identifiziert zu werden, sollten im Monitoringprozess auch relevante qualitative Indikatoren miteinbezogen werden. Dies befindet auch Michael van Laar von der Social Media Akademie. „Um eine aussagekräftige Influencer-Bewertung zu erhalten, ist es von daher notwendig die verschiedenen Indikatoren miteinander zu verknüpfen. Denn ein Kriterium alleine ist in der Regel nicht geeignet, um ein so komplexes Konstrukt wie Einfluss zuverlässig abzubilden.“ (Vgl. van Laar, http://bit.ly/swF6Ew, 26.10.2011)

Der Anteil an Fachleuten, die sich über die Beiträge austauschen, also die Qualität des Netzwerks, ebenso wie die inhaltliche Qualität der Kommentare und Rückmeldungen auf Beiträge sind qualitative Indikatoren bei der Influencer-Bewertung. Des Weiteren muss ein Nutzwert der Beiträge des potentiellen Influencers für die Zielgruppe des Unternehmens gegeben sein. (Vgl. van Laar, http://bit.ly/swF6Ew, 26.10.2011) Ein Influencer, der generell über Technik bloggt, aber nur selten und inhaltlich nicht tief fundiert über digitale Spiegelreflexkameras schreibt, wird für Unternehmen, wie Canon oder Nikon nicht immer absolut relevant sein, da der Nutzwert für die fotografierende Zielgruppe nur geringfügig erfüllt wird.

Richtige Influenceransprache fordert viele Unternehmen kommunikativ heraus

Ist der Influencer als bedeutsam eingeschätzt und identifiziert, gilt es ihn angemessen anzusprechen, um dessen positiven Multiplikatoreffekt effektiv zu nutzen, was zuletzt vor allem dem deutschen Technologiekonzern Siemens in China missglückt ist. Einem chinesischen Blogger mit Beschwerden über minderwertige Kühlschränke entgegnete man schwerfällig, langsam und dazu hochnäsig, bürokratisch, sodass dieser die Massen gegen Siemens mobilisierte. (Vgl. Eck, http://bit.ly/sYfKyH 27.11.2011) Voraussetzung einer angemessenen Ansprache und Kommunikation mit Social Media affinen Influencern ist es also die Netiquette im Web 2.0 einzuhalten und sich entsprechend der Charakteristika der Nutzer zu verhalten, indem schnell, direkt, informell und vor allem authentisch auf Augenhöhe kommuniziert wird. So arbeiten die meisten Influencer auch ohne Bezahlung bzw. legen Wert auf Unentgeltlichkeit. Vielmehr legen Influencer Wert auf Kollaborationen mit Unternehmen, sodass beispielsweise  innovative, neuartige Testprodukte vom Unternehmen bereitgestellt und dann vom Influencer gegenüber den Early Adoptern der Zielgruppe, also den Kunden, die im Produktlebenszyklus früh aktiv werden, vorgestellt werden. (Vgl. Leinemann, 2011: 98)

Trotzdem wären Marketingexperten laut einer Studie von Brian Solis und dem Vocus Magazin generell mehrheitlich bereit, für einen Influencer zu zahlen. (Vgl. Solis/Vocus, http://bit.ly/b6OyJC, 28.11.2011) Über Produkttests oder authentische Beiträge, die trotzdem emotional und unterhaltsam (Vgl. Binder/Schögel, 2011: 180) sein dürfen, gilt es für Unternehmen über Influencer die Anzahl der Fürsprecher größer als die der Gegner zu gestalten. (Vgl. Stojanow, http://bit.ly/tN5rQS, 22.11.2011) Da Influencer aber durch ihre individuellen Eigenschaften und Bedürfnisse komplizierter anzusprechen und auch schwieriger im Social Web zu identifizieren sind, gilt es auch die leichter beeinflussbare breite Masse der Nutzer generell einzubeziehen und anzusprechen mit bestimmten Inhalten, um einen gesunden Mix zu erhalten. ( Vgl. Ahrens/Dressler, 2011, Online-Meinungsführer im Modemarkt: 89-90) Als „treibende Kraft“ in Social Media sind Influencer aber als Startpunkt für virale Kampagnen besonders geeignet. (Vgl. i-cod/Unger/Kolo, Meinungsführerin Online-Social-Networks, http://bit.ly/6dzn2r,  2009: 20 f.)

Dem Unternehmen Bosch gelingt dies besonders, da sie mit ihrem Dienst Bosch Blau in Kombination mit Facebook besonders einflussreiche Fachleute, aber auch normale Nutzer der Zielgruppe z.B. mit Themen, wie handwerkliche Elektronik, wie Bohrmaschinen, ansprechen und kostenlose Produkttests anbieten, sodass Positives auch offline kommuniziert wird. (Vgl. Fösken, 2011, Wie gefällt dir Bosch Blau?)

Es gilt generell also einen konsequenten, ganzheitlichen Weg gegenüber Influencern im Social Media Marketing einzuschlagen, der auf der neuen Denkweise von Kommunikation in Web 2.0 fundiert. So können Unternehmen durch Influencer gegenüber dem Wettbewerb einen Mehrwert für ihre Produkte schaffen und diesen effektiv an die potentielle Zielgruppe kommunizieren. Voraussetzung für einen positiven Multiplikatoreffekt ist aber letztlich das qualitative Produktniveau, da ein authentischer, glaubwürdiger Influencer nur das kommunizieren kann, was ihm vorliegt. Wertloses erfolgreich vermarkten zu können, ist ein Irrtum, der über Influencer in Social Media nicht funktioniert.

Quellenverzeichnis

  • Ahrens, Gesa/Dressler, Matthias; Online-Meinungsführer im Modemarkt – Der Einfluss von Web 2.0 auf Kaufentscheidungen; Gabler Verlag/Springer Fachmedien Wiesbaden; 2011
  • Binder, Jochen/Schögel, Marcus/Belz, Christian (Hrsg.); Innovationen im Kundendialog; Gabler Verlag/Springer Fachmedien Wiesbaden; 2011
  • Eck, Klaus; Die Macht der Kunden: Siemens unter Druck aus China; PR-Blogger.de; 2011: http://bit.ly/sYfKyH; Stand: 27.11.2011
  • Fösken, Sandra; Wie gefällt dir Bosch Blau?; absatzwirtschaft 11/2011
  • i-cod (Unger, Viola/Kolo, Castulus); Meinungsführer in Online-Social-Networks. i-cod-Studie; i-cod ltd. Eigenverlag; München; 2009: http://bit.ly/6dzn2r; Stand: 27.11.2011
  • Leinemann, Ralf;  IT-Berater und Soziale Medien – wer beeinflusst Technologiekunden?; Springer-Verlag Berlin; Heidelberg; 2011
  • Rehn, Daniel; Klout: Die Influencer im Fokus; Social Media Akademie; 2011: http://bit.ly/vgSaIk; Stand: 22.11.2011)
  • Solis, Brian/Vocus White Paper Magazine; Influencer Grudge Match: Lady Gaga versus Bono! What Makes an Influencer: a Survey by Vocus and Brian Solis; 2010:  http://bit.ly/b6OyJC; Stand: 28.11.2011
  • Stojanow, Stefan; Social Media Monitoring für Unternehmen: Eine Einführung – Resonanzpotential und Influencer; Social Media Akademie; 2011: http://bit.ly/tN5rQS; Stand: 22.11.2011)
  • Van Laar, Michael; Influencer identifizieren; Social Media Akademie; 2011: http://bit.ly/swF6Ew; Stand: 26.10.2011
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Über Prof. Dr. Heike Simmet

Prof. Dr. Heike Simmet Professorin für Betriebswirtschaft Speaker und Beraterin
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9 Antworten zu Bedeutung und Ansprache von Influencern im Social Media Marketing

  1. Jakob schreibt:

    Sehr informativ

  2. Karl schreibt:

    Qualität und Authentizität sind einfach alles. Das hat sich mit dem Internetmarketing nicht geändert, wenn man langfristig erfolgreich sein will.

    • Philipp schreibt:

      Da gebe ich Ihnen Recht. Auch wenn Social Media für Unternehmen kommunikativ einen enormen Benefit darstellen können, so kommt es doch letztlich immer auf den Inhalt – das gute Produkt – an. Nur ein solches qualitativ hochwertiges Produkt kann authentisch und glaubwürdig in Social Media kommuniziert werden.

      Ähnlich ist dies bei umweltpolitischen oder ethischen Fragen der CSR eins Unternehmens. Besonders im Web 2.0 wird es immer schwieriger ein Green Washing zu betreiben.

  3. CODE_n (@CODE_n) schreibt:

    Sehr gut recherchiert! Die Identifikation von Influencern sowie die Aufnahme des Dialogs mit dieser Zielgruppe hat für unser Projekt eine sehr große Rolle gespielt. Bei unserem Projekt dreht es sich darum die 50 innovativsten Startups zum Thema „Shaping Mobile Life“ zu finden. Sprich es dreht sich viel um IT und die Nutzung von Social Media. Wir konnten feststellen, dass Startups und die entsprechenden Influencer stark in der Online Welt vertreten sind, besonders Twitter spielte eine große Rolle. Die meisten CEOs, Journalisten, Blogger, etc. haben dort einen eigenen Account, damit sind sie plötzlich nur noch einen Tweet entfernt und werden dadurch plötzlich sehr greifbar. Wir konnten nicht nur Jurymitglieder sondern auch hochkarätige Interviewpartner nur unsere Twitterkommunikation generieren – eine sehr spannende Erfahrung!
    Viele Grüße
    Janina Benz
    PS: Bei Interesse können Sie sich ja unseren Blog anschauen, wenn wir alles interviewen konnten.
    http://blog.code-n.org/

    • Philipp schreibt:

      Ich gebe Ihnen absolut Recht bei dem Thema.
      Spannende Interviews und interessante Jurymitglieder konnten Sie da für Ihr Projekt und Ihren Blog gewinnen! 🙂

  4. tlcmarketingblog schreibt:

    Super Artikel,

    auf Basis des Solis-Reports (The Rise…) hatte ich kürzlich auch einen Artikel zum Thema verfasst (ow.ly/9VQ7y). Influencer finden ist schwieriger, als man für gewüöhnlich vielleicht annehmen würde 😉

  5. Heike Simmet schreibt:

    Ich werde die Thematik „Influencer im Social Media Marketing“ auf meinem Blog http://hsimmet.com weiter vertiefen. Der Beitrag zum Thema Digital Influence Marketing ist hier sehr hilfreich. Vielen Dank für den Hinweis.

  6. Pingback: Influencer und Super User als Akteure in einer Shareconomy | Prof. Dr. Heike Simmet

  7. Pingback: Blogger und Blogger Relations im Influencer-Marketing | Prof. Dr. Heike Simmet

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