Facebook als Instrument des Employer Brandings in der Customer Care Branche

Christina Grotheer

Eine starke Employer Brand, d.h. eine starke Arbeitgebermarke, gewinnt in der Customer Care Branche zunehmend an Bedeutung

Die Gründe hierfür liegen zum einen darin, dass die typischen Tätigkeiten des Customer Care, wie beispielsweise das Bearbeiten von Reklamation, Abwicklung von Warten und Reparatur sowie ein umfassender Support, größtenteils durch Call Center bearbeitet werden. Diese Leistungserbringung dieser Call Center wird jedoch oft verkannt und von der Allgemeinheit gerne auf bloßen Telefonverkauf beschränkt. Dabei verbirgt sich hinter den heutigen Call Centern ein hohes Maß an Kompetenz. Die Assoziation von unterbezahlten Telefonistinnen ist durch ein enormes Wachstum der Branche und einen hohen Qualifizierungsbedarf der Mitarbeiter durch steigende Anforderungen bereits überholt. (vgl.: Verdi/http://bit.ly/zxYryf)

Mehr Bewerber durch Employer Branding

Die Entwicklung einer starken Employer Brand soll dazu führen eine quantitative als auch qualitative höhere Auswahl an potenziellen Bewerbern zu generieren. Aus der Unternehmensstrategie werden hierzu Marketingkonzepte, wie auch das Markenkonzept, entwickelt. Das Konzept der Employer Brand soll das Unternehmen am Arbeitgebermarkt möglichst stark positionieren. Der Arbeitgeber sollte hier seine Identität, daher die Werte für welche er steht, nach außen kommunizieren und auch seine Stärken auf dem Arbeitgebermarkt klar hervorheben. Auch die Vorteile der potenziellen Mitarbeiter sollten klar geäußert werden und nach außen getragen werden, beispielsweise flexible Arbeitszeiten und eine gerechte Entlohnung. So kann sich eine gut positionierte Arbeitgebermarke positiv auf die Unternehmenskultur und das Betriebsklima auswirken, da über die Hälfte der Arbeitnehmer Wert darauf legt, dass auch Ihre Umwelt Ihren Arbeitgeber positiv wahrnimmt (vgl.: http://bit.ly/AvvCZX). Zum anderen sollen potenzielle Arbeitnehmer so auf das Unternehmen aufmerksam gemacht werden, um eine möglichst hohe Anzahl an „Right Potenzials“ zu rekrutieren und an das Unternehmen binden zu können. Auch der Markenwert lässt sich durch eine positive Arbeitgebermarke mittelbar erhöhen.

Eine gut aufgestellte Arbeitgebermarke kann daher positive Effekte auf die Qualität der Neueinstellung haben, aber auch auf die Arbeitsleistung der vorhandenen Mitarbeiter. Integrität ist bei der Kommunikation der Arbeitgebermarke besonders wichtig, daher sollten Sie Employer Branding von innen heraus betreiben indem Sie zuerst eine hohe Zufriedenheit Ihrer bestehenden Mitarbeiter anstreben. Zufriedene Mitarbeiter werden Ihre Markenbotschaft nach außen tragen (vgl.: http://bit.ly/xyxRTR). Aus diesem Grund ist Employer Branding auch ein wichtiger Einflussfaktor auf die Kundenzufriedenheit.

Vom Arbeitgeber müssen Rahmenbedingungen geschaffen werden

Um eine Mitarbeiterzufriedenheit zu erzeugen sollten gewisse Rahmenbedingungen vom Arbeitgeber geschaffen werden. Die vier Rahmenbedingungen beziehen sich auf den Ausbau der fachlichen Kompetenzen der Mitarbeiter als auch deren „Softskills“, einem internen Marketingkonzept, ein gutes Betriebsklima sowie der unternehmensinternen Kommunikations- und Informationssysteme. Durch verschiedene Maßnahmen innerhalb dieser Felder, wie beispielsweise Empowerment, dh. das Übertragen von mehr Verantwortung auf die Mitarbeiter oder auch leistungsgerechte Entlohnung und verschiedene Anreizsysteme, wie das Cafeteria-System, werden die Mitarbeiter von außen motiviert. Aus der Zufriedenheit des Mitarbeiters und einer extrinsischen Motivation (extrinsisch = von außen, dh. der Einfluss der Umwelt auf die Motivation), soll eine intrinsische, d.h. aus der Tätigkeit heraus, erzeugte Leistungsbereitschaft des Mitarbeiters entstehen (vgl.: http://bit.ly/zjuS8z).

Zufriedene Mitarbeiter werden durch eine motivierte und leistungsorientierte Arbeitsweise, dem Kunden gegenüber produktiver aber auch loyaler auftreten. Eine gute Kundenbetreuung wiederum soll die Kundenbindung verbessern und zu einer langfristigen Kundentreue führen. Der Lohn für den Unternehmer folgt aus Wiederholungskäufen, Weiterempfehlung und dem daraus entstehenden Gewinn (vgl.: Haller, S. 224).

Nachhaltige Verbesserung des Image am Arbeitsmarkt erforderlich

Durch das Wachstum der Customer Care Branche und die steigenden Anforderungen an die Mitarbeiter ist es also für die Customer Care Branche besonders wichtig, ihr Image am Arbeitgebermarkt nachhaltig zu verbessern (vgl.: http://bit.ly/A2apBf). Das Wachstum ergibt sich hier unter anderem aus dem Wunsch des Kunden nach einer ständigen Kontaktmöglichkeit über die verschiedensten Kommunikations-Kanäle. Angefangen bei den klassischen Kanälen wie Telefon, Fax, Email und Schriftverkehr bis hin zur Homepage, Social Media und Mobile Apps. Gerade hier wird es in Zukunft einen Bedarf an Personal aber auch an Kompetenzen geben, um auch im direkten Dialog mit den Kunden über Social Media kundenorientiert zu beraten. Besonders von der jüngeren Generation, der sogenannten Generation Y, werden Social Media Kanäle stark genutzt, da Sie mit dem Web besonders vertraut sind und auch im Web 2.0 gezielt nach Empfehlungen und Informationen zu Produkten und Dienstleistungen suchen. Für diese Generation wird eine Rund-um-die-Uhr-Beratung als genauso selbstverständlich angesehen, wie die Kontaktmöglichkeit über soziale Netzwerke. Diese Entwicklung erfordert nicht nur technische Neuerungen wie „Cloudcomputing“ oder Web 3.0 zur intelligenten Verwendung von Kundenfeedbacks, sondern setzt auch neue Potenziale für die Unternehmen frei. Die Kunden können hier in die Ideenentwicklung mit einbezogen werden, Verbesserungen vorschlagen oder auch Innovationen anregen. Integriert man diese in den Prozess, kann man neben einer erhöhten Servicequalität auch noch weiteren Nutzen aus der Kommunikation ziehen. Gibt man dem Kunden auch hier das Gefühl wertvolle Beiträge zur Produktentwicklung zu leisten, erhöht dies auch noch die Markenbindung des Kunden (vgl.: http://bit.ly/zdLBo9).

Dialogfunktionen bieten also die Möglichkeit neuer Strategien im Bereich des Kundenservice aber auch des Employer Branding. Für beide Bereiche sind die Strategien allerdings noch im Aufbau und gerade die Implementierung der Social Media Kanäle in den Informationssystemen des Customer Care stellt noch eine Herausforderung dar (vgl.: http://bit.ly/qcpPgY).

Vorteile von Facebook als Instrument des Employer Brandings

Unter den Social Media Kanälen ist Facebook eines der größten Sozialen Netzwerke mit ca. 22.123.660 registrierten Usern (Stand: 10.01.12) in der Bundesrepublik Deutschland (vgl.: http://bit.ly/fAjreq). Es handelt sich also um eine große Plattform mit verschiedenen Dialogfunktionen, wie beispielsweise das „posten“ von Beiträgen auf Pinnwänden, beitreten in Gruppen zur Diskussion oder das Starten von Umfragen. Die Funktion „Statistiken“ macht es darüber hinaus einfach zu verfolgen, wie die Beiträge des Unternehmens von den Kunden wahrgenommen und diskutiert werden.

Ein weiteres Plus für das soziale Netzwerk ist seine Zielgruppe, welche zwischen 20 – 40 Jahren liegt. Diese Zielgruppe sollte auch für die Rekrutierung von Interesse sein. Auch andere Social Media Kanäle wie YouTube oder Twitter lassen sich hier problemlos einbinden und vereinfachen die Kommunikation über die verschiedenen Kanäle. Virale Effekte durch das „liken“ und teilen von Beiträgen machen es darüber hinaus einfach neue „Fans“ zu gewinnen.

Speziell für Facebook setzen Unternehmen auf die sogenannten „Fanseiten“. Fanseiten können hier allgemein zur Stärkung der Marke genutzt werden aber auch gezielt zur Stärkung der Arbeitgebermarke mithilfe von Karrieresites. Solche Karriereseiten finden man beispielsweise für Audi, Mercedes, Telekom und auch internationale Consulting Unternehmen wie Capgemini. Sie sind meist zielgruppenorientiert aufgebaut nach Interessierten mit oder ohne Berufserfahrung, Studenten und Schülern. Facebook bietet hier die Möglichkeit über einen Reiter im Menü auf die Stellenangebote des Unternehmens zu verweisen. Schnell lassen sich hier Kontakte zum Unternehmen herstellen. Da das Internet als Informationsquelle Nr. 1 von Arbeitnehmern zur Arbeitgebersuche angegeben wird, haben sich bereits 44% der Arbeitgeber schon dazu entschieden Facebook für Ihr Employer Branding zu nutzen (vgl.: http://bit.ly/AayRl7).

Zusammenfassend lässt sich daher feststellen, dass Facebook sich durch seine Popularität und sein stetiges Wachstum besonders zur Stärkung der Marke und zur positiven Positionierung der Arbeitgebermarke eignet. In Zukunft wird es allerdings durch den erhöhten Aufwand der Betreuung von Social Media Kanälen auch um deren messbare Rentabilität gehen, daher den sog. Return on Investment. Hier gibt es derzeit noch keine Ansätze zur Messung des Erfolges. Dennoch sind die positiven Auswirkungen auf bereits bestehende Mitarbeiter, beispielsweise in Form von Anerkennung durch positive Feedbacks oder durch die Kommunikation des guten Image Ihres Arbeitgebers nicht abzuwenden.

Quellen

Literatur: Schwetje Thomas: Kundenzufriedenheit und Arbeitszufriedenheit bei Dienstleistungen –

Operationalisierung und Erklärungen am BSP des Handels (Gabler, Wiesbaden 1999) Esch., F-R.: Strategie und Technik der Markenführung (Vahlen, 2010)

Haller Sabine: Dienstleistungsmanagement – Grundlagen, Konzepte, Instrumente (Gabler, Wiesbaden 2001)

Magazine: HR Manager „Markenname“, Ausgabe 3/2011 (S. 59)

CIO, “Auf der Suche nach der richtigen Social-CRM-Strategie“, 14.06.2011 (http://bit.ly/qcpPgY)

Internet:

Deutsche Employer Branding Akademie, Stand 01.2012 (http://bit.ly/xyxRTR)

CCV Deutschland, Stand 01.2012 (http://bit.ly/A2apBf)

Brett Minchington, Employer Brand Leadership, Stand 01.2012 (http://bit.ly/AvvCZX)

Uni Erlangen, Employer Branding, Stand 01.2012 (http://bit.ly/zjuS8z)

Computerwoche „Falsche CRM-Strategien – zu wenig Web 2.0 bei der Kundenpflege“, Stand 01.2012 (http://bit.ly/zdLBo9)

Bernd Schmitz „Fanseiten“, Stand 01.2012 (http://bit.ly/cfgaiB) Facebook, Kennzahlen, Stand 01.2012 (http://bit.ly/fAjreq) Markenlexikon „Employer Branding“, Stand 01.2012 (http://bit.ly/AayRl7) Zucker Trendreport 2011, Stand 01.2012 (http://bit.ly/nyQMmo)

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Über Prof. Dr. Heike Simmet

Prof. Dr. Heike Simmet Professorin für Betriebswirtschaft Speaker und Beraterin
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2 Antworten zu Facebook als Instrument des Employer Brandings in der Customer Care Branche

  1. LinkedInsider schreibt:

    Hallo Frau Simmet,
    viele gucken auf Grund der Gesamtzahlen oft auf Facebook. Allerdings, wenn man Karriereseiten betrachtet, ist LinkedIn in DE führend, ausgehend von den Followerzahlen (zumindest bei den DAX 30 Unternehmen).

    http://linkedinsiders.wordpress.com/2011/09/27/employer-branding-linkedin/

    Ich gebe zu, der Mix macht es. So kann man ja Facebook, LinkedIn und Google+ getrennt nutzen, mit verschiedenen Strategien:

    http://linkedinsiders.wordpress.com/2012/01/15/wo-unternehmensprofil-erstellen-linkedin-facebook-google/

    Liebe Grüße aus dem südlicheren Norden
    Stephan

    • Hallo Stephan Koss, vielen Dank für den Hinweis. Das muss man bei einer differenzierteren Betrachtung zielgruppenspezifisch sehen. Der Beitrag ist aus Studentenperspektive heraus geschrieben. Für Studierende sind Facebook und XING die ersten Anlaufstellen. LinkedIn spricht hingegen eine ganz andere Zielgruppe als Facebook an. Letztlich kommt es wirklich auf den Mix an. Viele Grüsse Heike Simmet

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