Konzepte des Customer Experience Managements

Von Marina Plasov

Marina Plasov

Vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt, vom Käufermarkt zum Erlebnismarkt.
So lässt sich die Entwicklung des Marktes der vergangenen Jahrzehnte beschreiben (vgl. o.V.,  bit.ly/qlES7P, 25.11.2011).  Während in den vierziger Jahren die Verkäufer aufgrund des Nachfrageüberschusses eine problemlose Absatzsituationen genossen und Marketing sich lediglich auf Werbung im engen Sinne bezog, wandelte sich der Markt allmählich ab 1960 zu einem Käufermarkt womit die Geburtsstunde des Marketing-Mix gekommen war (vgl. C. Homburg, H. Krohmer, 2009). Die Präferenzen und Interessen der Kunden wurden durch das Integrieren von Marketingkampagnen via Print-, TV- und Radiowerbung geweckt.

Doch mit der immer weiter voran schreitenden Globalisierung, wachsendem Wettbewerb sowie dem technischen Fortschritt in der Informations- und Kommunikationsbranche ist der Kunde anspruchsvoller, kritischer, wechselbereiter, besser informiert und daher auch mächtiger geworden. Zur Differenzierung gegenüber anderen Unternehmen genügte nicht mehr dem klassischen Marketing-Mix – es rückten neue Erfolgsfaktoren, wie beispielsweise das Relationship Marketing, in den Vordergrund. Dieser Ansatz stellt den Aufbau, Erhaltung und Pflege langfristiger Kundenbeziehungen (vgl. C. Homburg, H. Krohmer, 2009) dar.

Das derzeitig zentrale Thema im Bereich Kundenmanagement und eine konsequente Weiterentwicklung bzw. Ergänzung des Relationship Marketings stellt das Customer Experience Management (= Management von Kundenerlebnissen) dar.  Die Faktoren des Konsumentenverhaltens sollen in Rahmen dieses strategischen Prozesses positiv beeinflusst werden, um die Erwartungen der Kunden zu erfüllen, im besten Fall sogar zu übertreffen (vgl. o.V., bit.ly/uxybO7, 25.11.2011). Dieser Konzept beschreibt demnach die Konzentration eines Unternehmens auf seine Kunden und somit die systematische Gestaltung der Kundenbeziehungsprozesse (vgl. Dr. Ulrich van Douwe, bit.ly/tYMjUl, 25.11.2011).

Von einer Weiterentwicklung  ist insofern die Rede, zumal das CRM zunächst eine Betrachtungsweise von innen nach außen darstellt. Im Vordergrund dieser Strategie steht die Dokumentation aller kundenrelevanten Daten (zum Beispiel personenbezogene Informationen), die an den Kundenschnittstellen hilfreich eingesetzt werden (vgl. o.V., bit.ly/n7ujf6, 25.11.2011). Die CRM-Systeme stellen dabei eine Effizienzsteigerung und Kostenreduktion für das Unternehmen dar (vgl. S. O’Gorman, M. Maier, bit.ly/uNj0Ve, 25.11.2011). Die Verfahrensweisen der Neukundengewinnung beschränken sich bei dieser Methode zumeist lediglich auf das Aussenden von Werbungen, Anzeigen und Angeboten. Aufgrund des Information Overloads, dem die Kunden heutzutage ausgesetzt sind, werden die Informationen jedoch zum großen Teil nicht wahrgenommen (vgl. E. Arlt, bit.ly/tP1K2r, 25.11.2011).

Die Erhebung und Integration der tatsächlichen Kundenansprüche wird bei der Praktizierung des CRM zumeist außer Acht gelassen. Dieser Ansatz hat somit keine Berücksichtigung hinsichtlich der Erwartungen der Kunden an das Unternehmen; wie die Ansprache von den Unternehmen von statten gehen, wie die Beratung erfolgen und Serviceleistungen ablaufen sollen.

Daher wird mit Hilfe des CEM-Ansatzes versucht aus der Sicht der Kunden Beratungs-, Bestell- und Kaufsituationen zu analysieren und interpretieren, um die Ansprüche und Wünsche der Konsumenten  zu verstehen und ihnen nachgehen zu können (vgl. D. Zimmermann, bit.ly/72smjL, 25.11.2011). Das bedeutet es werden alle Situationen untersucht, wobei eine direkte oder indirekte Kommunikation zwischen einem Unternehmen und einem Kunden entsteht (vgl. E. Arlt, bit.ly/tP1K2r, 25.11.2011).

Eine weitere Abgrenzung des CEM-Ansatzes gegenüber CRM ist die Zielsetzung beider Taktiken: Während das CRM-Konzept darauf abzielt neue Kunden zu gewinnen, befasst man sich im Rahmen des CEM mit der Kundenbindung. Der Hauptgrund dieser Überlegung liegt in den Kostenvorteilen; denn es ist kosteneffizienter Kunden zu halten als neue zu akquirieren (vgl. F. Monard,   http://bit.ly/tknmVR , 25.11.2011). Laut einer Studie hat eine Steigerung der Bindung zu den Kunden um 5 % eine Umsatz und Gewinnsteigerung um bis zu 75 % zur Folge (vgl. A. Riner, http://bit.ly/ueQLxL, 25.11.2011).

Wie bereits erwähnt wird das CEM für das Managen der Kundenerlebnisse eingesetzt und steht dabei im Mittelpunkt des Direkt- und Dialogmarketings (vgl. o.V., bit.ly/upl3Wl, 25.11.2011). Es gibt viele Situationen, auch als „Customer Touchpoints“ bezeichnet, an denen die Kunden mit dem Unternehmen direkt oder indirekt in Kontakt kommen, wie zum Beispiel Events, Service Hotlines, Promotion, Plakate, Print-Anzeigen, Radio- und TV-Spots, Mailings etc. (vgl. S. O’Gorman, M. Maier,   bit.ly/uNj0Ve, 25.11.2011). Weiterhin ist die Kommunikation mit Unternehmen durch den Siegeszug von Internet heutzutage mithilfe moderner High-Tech-Geräte wie Smartphones und Tablets, welche zusätzlich einen Zugang zu weiteren Kommunikationskanälen, wie Websites, soziale Netzwerke, Internetforen- und blogs bieten,   jederzeit und überall möglich. (vgl. o.V., bit.ly/soFNeQ, 25.11.2011).

An diesen multiplen Schnittstellen zum Kunden müssen sich die Unternehmen darum bemühen, positive, gar herausragende, Erfahrungen zu schaffen, mit dem Ziel, die Kunden emotional und damit langfristig an das Unternehmen zu binden. Das Begeistern der Kunden soll auch als eine Basis für das Empfehlungsmarketing dienen (vgl. E. Arlt, bit.ly/tP1K2r, 25.11.2011). Über positive Weiterempfehlungen tragen die loyale Kunden nachhaltig zum Erfolg des Unternehmens am Markt bei, das heißt sie haben einen Multiplikatoren-Effekt (vgl. K. Mang, bit.ly/sCT3pI, 25.11.2011).

Das CEM ist ein holistisches System, das sowohl das strategische als auch das taktische Kundenbindungsmanagement verbindet  (vgl. S. O’Gorman, bit.ly/rsZkP1, 25.11.2011).
Das strategische CEM legt den Gesamtentwurf der Kundenbeziehung fest und koordiniert diesen mit den strategischen Gesamtzeilen des Unternehmens. Die Betrachtung des CEM als eine Unternehmensstrategie bzw. Unternehmenskultur setzt voraus, dass interne Prozesse und die Verhaltensweise der Mitarbeiter resolut auf die Bedürfnisse der Kunden auszurichten sind.  Im Gegensatz dazu liegt der Fokus von dem taktischen CEM auf der Organisation und Steuerung der einzelnen Touchpoints. Relevant ist hier die Art und Weise, wie kundenrelevante Geschäftsprozesse im Unternehmensalltag von den Mitarbeitern realisiert werden (vgl. o.V., bit.ly/vU6ews, 25.11.2011).

CEM-Maßnahmen, die am häufigsten zur Gestaltung von Kundenerfahrungen zum Einsatz kommen, sind:

Moments of Truth

Damit sind Situationen und Momente gemeint, an denen sich Kunden mit einer für sie relevanten Angelegenheit an das Unternehmen wenden.

Generierung von Customer
Insights

Aus der Warte von Kunden versucht das Unternehmen Basis- und Zusatznutzen und damit auch die Stärken und Schwächen von Produkten und Leistungen zu erfassen um somit die Leistungserwartung und -wahrnehmung aus Kundensicht zu verstehen.

Mitarbeiter Empowerment

Für das Erlebnis eines Kunden bei einem Kauf oder einen Inanspruchnahme einer Leistung, ist das Auftreten der Mitarbeiter von großer Bedeutung. Dazu zählen u.a. Freundlichkeit, kompetente Beratung und Hilfsbereitschaft.

Customer
Experience Design

Das Produktangebot, die Dienstleistungen sowie die Kommunikation sind kundenorientiert, d.h. kundenfreundlich zu gestalten.

Proaktives Beschwerdemanagement

Das Beschwerdemanagement verkörpert eines der bedeutendsten „Moment of Truth“. Denn das Umgehen mit Reklamationen zeigt die Professionalität des Unternehmens den Grad der Kundenorientierung auf und wird als zentraler Qualitätsindikator angesehen.

(vgl. o.V., bit.ly/uEDGwv, 25.11.2011)

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass das strategische Managementkonzept CEM den CRM-Ansatz durch eine Sicht aus der Kundenwarte ergänzt. Die Konzentration liegt auf der positiven Gestaltung der kritischen Touchpoints mit den Kunden. Vor allem in gesättigten Märkten ist das Konzept der Kundenorientierung als ein Differenzierungs- und Erfolgsfaktor von großer Bedeutung (vgl. o.V., bit.ly/sXQdhj, 25.11.2011). Denn der Wunsch mit den Unternehmen zu kommunizieren und interagieren nimmt stetig zu (vgl. D. Wolf, bit.ly/rHhQXv, 25.11.2011).

Aufgrund der Vielzahl an Kommunikationskanälen werden neue technische Konzepte vorausgesetzt, die ebenfalls stark kundenorientiert sind. Hier spielt beispielsweise die kundenorientierte und zielgruppenbezogene Gestaltung eines Internetauftritts eine große Rolle (vgl. o.V., bit.ly/uEjui4, 25.11.2011). Während in der Vergangenheit junge Leute das Bild des  typischen Internetznutzer prägten, hat in den letzten Jahren die Zahlt der aktiven User der älteren Generation stark zugenommen (vgl. o.V., bit.ly/bUMsMk, 25.11.2011).

Eine Prezi-Präsentation zum Thema finden Sie  hier:

http://prezi.com/ijtommdqu3yg/customer-experience-management/

Quellenverzeichnis

o.V., „Marketing im Überblick”, Datum unbekannt, in:
http://www.marktwert.ch/downloads/mk1.pdf
Stand: 25.11.2011

o.V., „Customer Experience Management“, Datum unbekannt, in:
http://www.attensity.com/de/customer-experience-management/?gclid=CKSO38nv96sCFUi_zAodq1e0sQ
Stand: 25.11.2011

Ulrich van Douwe, „Mit dem Kunden auf Reise gehen; In Längsschnittstudien die Kundenzufriedenheit messen (Teil 1)“, Ausgabe 4/2011, Seite 30, in:
http://www.research-results.de/fachartikel/2011/ausgabe-4/mit-dem-kunden-auf-reise-gehen.html
Stand: 25.11.2011

o.V., „Customer Relationship Management – CRM; Kundenbeziehung systematisch pflegen“, 02.12.2008, in:
http://www.business-wissen.de/handbuch/customer-relationship-management-crm/
Stand: 25.11.2011

Susanne O’Gorman und Manfred Maier, „Der Weg zu nachhaltigem Unternehmenserfolg“, 09.03.2009, in:
http://www.ftd.de/karriere-management/management/:customer-experience-management-der-weg-zu-nachhaltigem-unternehmenserfolg/484628.html
Stand: 25.11.2011

Ekaterina Arlt, “Customer Experience Management: Neukundengewinnung mal anders“, Datum unbekannt, in:
http://www.experto.de/b2b/unternehmen-maerkte/vertrieb-verkauf/customer-experience-management.html
Stand: 25.11.2011

Dirk Zimmermann, „Customer Experience Management; Der Kunde im Zentrum einer neuen Betrachtungsweise“, Datum unbekannt, in:
http://www.4managers.de/management/themen/customer-experience-management/
Stand: 25.11.2011

Frédéric Monard , “Vom CRM zum Customer Experience Management (CEM)”, 03.11.2011, in:
http://moneycab.com/mcc/?p=76438
Stand: 25.11.2011

André Riner, “Beratungsfeld Customer Experience Management“, 22.11.2011, in:
http://www.input-consulting.ch/leistungen/customer-experience-management/
Stand: 25.11.2011

o.V., „Customer Experience Management“, ohne Datum, in:
http://idcevents.com/41384-executive-dinner-adobe-idc-customer-experience-management/7-overview/
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Katja Mang, „Customer Experience Management – Teil 1: Den Kunden besser verstehen lernen“, Datum unbekannt, in
http://vertriebszeitung.de/index.php/cem-teil-1.html
Stand: 25.11.2011

Dr. Susanne O‘Gorman , “Kundenbindung messen und nachhaltig umsetzen; Strategisches Customer Experience Management als Schlüssel zum Erfolg“, 13.05.2009, in:
http://www.goals-international.com/downloads/1-01_OGorman_TNS_20090508.pdf
Stand: 25.11.2011

o.V., “CEM – Customer Experience Management vs. ECM; Was ist eigentlich „CEM“?“, Datum unbekannt, in:
http://www.pentadoc-radar.com/Was_ist_eigentlich_CEM.2197.0.html
Stand: 25.11.2011

o.V., „Customer Experience Management in der Telekommunikationsbranche; Marktstudie und Handlungsempfehlungen zur optimalen Gestaltung von  Kundenerlebnissen, 2010, in:
http://www.forum-mainz.de/files/cem_studie_final_de_klein.pdf
Stand: 25.11.2011

o.V., „Mit Kundenerlebnissen zum Profit“, 03.09.2009, in:
http://www.ecin.de/strategie/mit-kundenerlebnissen-zum-profit
Stand: 25.11.2011

o.V., „CEM – Customer Experience Management vs. ECM; Customer Experience Management und ECM”, Datum unbekannt, in:
http://www.pentadoc-radar.com/Customer_Experience_Management.2195.0.html
Stand: 25.11.2011

Dominic Wolf, “Customer Experience Management als Wettbewerbsvorsprung”, 29.06.2011, in:
http://www.kundenbeziehungsexperte.de/Customer_Experience_Management_als_Wettbewerbsvorsprung.pdf
Stand: 25.11.2011

o.V., „Untersuchung der Internetnutzung in Deutschland“, Datum unbekannt, in:
http://www.idd-is.de/leistungen/barrierefreies-webdesign/statistik.html
Stand: 25.11.2011

o.V., „Customer Experience Management (CEM)”, Datum unbekannt, in: http://www.fbinnovation.de/de/loesungen-und-kompetenzen/marktforschungslexikon/erklaerung/bedeutung/customer-experience-management/
Stand: 25.11.2011

Christian Homburg, Harley Krohmer, „Grundlagen des Marketingmanagements; Einführung in Strategie, Instrumente, Umsetzung und Unternehmensführung“, 2009, Gabler-Verlag, 2. Auflage, Wiesbaden

Über Prof. Dr. Heike Simmet

Prof. Dr. Heike Simmet Professorin für Betriebswirtschaft Speaker und Beraterin
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