Kultursensibles Employer Branding mit Social Media am Beispiel türkischer Akademiker und Studierender

Engin Arslan

von Engin Arslan

Der demographische Wandel, die immer enger werdenden internationalen Wirtschaftsbeziehungen und der Mangel an geeigneten Fach- und Führungskräften stellt das Human-Resource-Management vor große Herausforderungen. Die vom Bundesministerium für Bevölkerungsforschung (BiB) durchgeführte Studie „Auswanderung aus Deutschland“ hat ergeben, dass die am höchsten qualifizierten Deutschen das Land verlassen. Im europäischen Wettbewerb im „War for Talents“ spielt Deutschland zudem eine untergeordnete Rolle und muss sich gegenüber anderen Ländern der Europäischen Union wie z.B. Großbritannien, Belgien und Spanien geschlagen geben. Trotz dieser Entwicklungen und der zunehmenden Bedeutung von Humankapital verpassen es Unternehmen in Deutschland junge, gut ausgebildete Menschen mit und ohne Migrationshintergrund für ihr Unternehmen zu gewinnen und sie langfristig zu halten. Allein im Jahre 2009 sind 30.000 Menschen aus der Türkei (meist schlecht, oder gar nicht ausgebildet) nach Deutschland zugezogen und 40.000 Menschen (größtenteils Akademiker und gut ausgebildete Fachkräfte) aus Deutschland in die Türkei abgewandert. Um diesen „Brain-Drain“, also die Abwanderung hochqualifizierter Fach- und Führungskräfte, entgegenwirken zu können müssen von Unternehmen geeignete Maßnahmen getroffen werden.

Ziel der Untersuchung zum Thema  „kultursensibles Employer Branding mit Social Media am Beispiel türkischer Akademiker und Studierender“  ist die Entwicklung eines Leitfadens für die Ansprache der  in Deutschland lebenden Zielgruppe „gut ausgebildeter türkischer Akademiker und Studierenden“ . Mithilfe einer Onlinebefragung wurden türkische Akademiker und Studierende in Deutschland und ihr Medienverhalten untersucht. Speziell wurde hierbei herausgearbeitet, welche Onlinedienste sie am häufigsten nutzen, um sich über vakante Stellen und potentielle Arbeitgeber zu informieren.

Zur Ableitung konkreter Handlungsempfehlungen für die Personalrekrutierung wurden gezielt Social-Media-Angebote abgefragt, die für berufliche Zwecke von den Befragten genutzt werden. Das Ergebnis zeigt  eine Favorisierung der Social-Media-Plattformen Facebook, Xing und Youtube.

Abbildung 1: Nutzungshäufigkeit ausgewählter sozialen Netzwerke der TASD

Zusätzlich wurde herausgearbeitet, welche Maßnahmen Unternehmen in Deutschland ergreifen können, um sich durch ein gezieltes Employer-Branding-Konzept als attraktive Arbeitgeber für die Zielgruppe türkische Akademiker und Studierende positionieren zu können. Als besonders wichtiges Kriterium für die Arbeitgeberattraktivität wurden u.a. ein angenehmes Betriebsklima, gute Karriere- und Entwicklungsmöglichkeiten, ein gutes Verhältnis zu Vorgesetzen und Mitarbeiter und die Respektierung kultureller Unterschiede genannt.

Abbildung 2: Arbeitgeberattraktivität

In diesem Zusammenhang wurde die Frage beantwortet, welche Rolle Ethno-Marketing-Ansätze für eine erfolgreiche Arbeitgebermarkenbildung spielen. Ethno-Marketing berücksichtigt die kulturellen Besonderheiten von ethnischen Minderheiten und zielt auf eine sensible Anpassung der  Marketingstrategien ab. Ziel des Ethno-Marketings ist es, eine emotionale Verbundenheit mit dem Unternehmen sowie Sympathie und Vertrauen aufzubauen. Eine zentrale Erkenntnis aus der empirischen Untersuchung  ist die „Dualität“ in der Identität der türkischen Akademiker und Studierenden.

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Über Prof. Dr. Heike Simmet

Prof. Dr. Heike Simmet Professorin für Betriebswirtschaft Speaker und Beraterin
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2 Antworten zu Kultursensibles Employer Branding mit Social Media am Beispiel türkischer Akademiker und Studierender

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