Owned, Paid und Earned Media in der Kommunikationspolitik

Von Mandy Gehrmann

Mit dem Aufkommen der neuen Medien und dem damit verbundenen Wandel in der Kommunikationspolitik werden Unternehmen mit neuen Anforderungen konfrontiert. Schnelle Entscheidungen, flexible Strukturen und adaptive Fähigkeiten sind in Zeiten des Web 2.0 entscheidende Erfolgsfaktoren. Doch wie sieht der optimale Mix aus selbsterzeugter und nutzergenerierter Kommunikation aus, um potentialbezogene Marketingziele zu erreichen?

1) Begriffsdefinitionen

Zum besseren Verständnis der Thematik erfolgt eine kurze Definition der Begrifflichkeiten Owned, Paid und Earned Media:

Owned Media

Owned Media umfasst alle Medienpräsenzen, die das Unternehmen selbst generiert und kontrollieren kann. Dazu gehört die eigene Web-/ Mobilesite, der eigene Blog, der eigene Twitter Account und das Facebook-Profil. Der Internetauftritt soll Informationen und Nutzen zur Verfügung stellen und damit eine langfristige Beziehung zum potentiellen Kunden und Earned Media Nutzer aufbauen. Die Werbebotschaft des Unternehmens bei Endverbrauchern ist dabei aber oft unglaubwürdig, da sie selbst entworfen ist.

Paid Media

Das Unternehmen zahlt für die Nutzung eines Kommunikationskanals. Diese Form umfasst den Einsatz bezahlter Werbemaßnahmen, wie Printwerbung, Search Engine Marketing (SEM), Werbespots oder auch Sponsoringaktivitäten. Dieser Kommunikationskanal entwickelt sich von der Grundwerbeform hin zum „Katalysator“, der Earned und Owned Media mit Informationen versorgt. Diese Form ist ebenfalls kontrollierbar und kann gezielt eingesetzt werden.

Earned Media

Hier wird der Konsument zum Kanal. Diese Form entfaltet die effektivste Werbewirkung, da Konsumenten höchstes Vertrauen entwickeln. Die User bewerten, empfehlen und lehnen die Produkte in sozialen Netzwerken oder Bewertungsportalen ab. Earned Media ist das Resultat aus gut eingesetztem Owned und Paid Marketing. Es bedarf jedoch einem kontinuierlichen Monitoring, das Zeit und Ressourcen für Mitarbeiter in Anspruch nimmt.

2)      Erfolgsfaktor: Crossmedia

„Wie schaffen es Unternehmen Kunden zu erreichen und diese von Ihren Produkten zu überzeugen?“

Dies ist eine der fundamentalen Fragen der Kommunikationspolitik. Durch eine „Always-on-Gesellschaft“ sind Unternehmen gezwungen, sich von der Masse der Konkurrenz abzusetzen und sich authentisch im Markt zu positionieren.

Durch eine komplexe Kommunikationsstrategie soll die Beziehung zwischen Kunde und Marke langfristig aufgebaut und somit Emotionen gegenüber der Marke erschaffen werden. Weiteres Ziel ist es mit dem verfügbaren Budget, die effizienteste Wirkung und einen positiven KPI (Key Performance Indicator) zu erlangen. Auch bei der Festsetzung der Kommunikationsziele ist die Erforschung und Berücksichtigung des Konsumenten Insights von großer Bedeutung.

Aber wie schaffen sie es? 

Die Antwort ist die Verknüpfung von Owned, Paid und Earned Media. Wie anfangs erläutert, hat jede Form eine selbstständige Funktion. Zur Erreichung der Ziele muss ein individuell crossmediales Konzept entwickelt werden, d.h. es muss eine starke Marke aufgebaut werden und eine individuelle Zielgruppenansprache erfolgen. Um dies zu erläutern, dient eine Studie des Marktforschungsunternehmen TNS Digital Life, die belegt, dass 2/3 der Internetnutzer nach einen beworbenen Produkt im Fernsehen (Paid Media) im Internet nach Informationen über das Selbige suchen. 85% der Interessenten suchen folgend auf unternehmensgenerierten Medien (Owned Media). 86% nutzen kundengenerierte Kanäle, um nach Bewertungen anderer Nutzer zu suchen und im Best-Case weitere positive Posts zu erstellen. Hierbei kann für 41% der Altersgruppe 16 – 24 Jahre ein einziger negativer Kommentar die Kaufentscheidung beeinflussen. (Earned Media) Die Studie zeigt, dass zwischen Owned, Paid und Earned Mediaformen Synergieeffekte entstehen. Dabei ist zu beachten, dass die Bedeutung des Earned Media stetig wächst und von den Verbrauchern mehr und mehr an Vertrauen gewinnt.

Um den richtigen Einsatz von Paid, Owned und Earned Media zu bewältigen, ist es von großer Bedeutung High Potentials und Spezialisten einzusetzen, die Zielgruppen- und Touchpoint Know-how besitzen und über Wissen von Werbewirkungen einzelner Kommunikationskanäle verfügen. Durch die schnellen Veränderungen in der Kommunikation haben Unternehmen die Wahl zwischen „First Mover Trends“ und „Fast Follower“ Strategien, die aber mit der Unternehmensstrategie verknüpft sein sollten.

3)      Best-Practice Beispiel Vintagetaschen der Marke „Zirkeltraining“

Um ein Best-Practice Beispiel zu erläutern, dient die Kommunikationspolitik der Marke „Zirkeltraining“. Die Hersteller Bernd Dörr und Markus Kreykenbohm fertigen Vintagetaschen aus alten Sportturnmatten. Die Fertigung dieser Einzelstücke zeichnet sich durch das Material, die Exklusivität und der Slogan “Designed in Germany. Handmade in Europe.“ aus.

Die Website (www.zirkeltraining.biz) ist an das Konzept „Vintage“ angepasst und bietet zahlreiche Informationen und Links über TV-Beiträge etc. Auch Das Facebook Profil (Zirkeltraining Bernd Dörr) lädt „Fans“ zum Dialog ein und suggeriert durch Persönlichkeit eine überzeugende Marke (Owned Media). Durch ein Werbevideo (Youtube.com – „Zirkeltraining“) unterstreichen sie die Markenbotschaft ebenfalls (Paid Media). Ein rundum gelungenes Marketingkonzept mit einer durchdachten Kommunikationspolitik. Der Einsatz vom geringen Werbebudget erzielt durch das Generieren von „Fans“ der Plattform Facebook und dem stimmigen Auftritt in allen Medien einen großen Werbeeffekt und tritt einen Schneeball-Effekt des Bekanntheitsgrades aus (Earned Media).

4)      Fazit und Aussichten

Die Gestaltung eines ganzheitlichen Kommunikationskonzepts mithilfe von Earned, Owned und Paid Media ist zur Positionierung des Unternehmens, dem Aufbau und Pflege der Marke, sowie der Gestaltung des Images unabdingbar. Wichtig ist hierbei, dass die einzelnen Komponenten (Earned, Paid und Owned Media) ineinander verzahnt sind und sich ergänzen, bzw. aufeinander aufbauen. Durch die richtige Anwendung von Owned und Paid Media, baut das kundengenerierte Earned Media darauf auf und löst eine Werbewirkung aus, die die Kaufentscheidungen der Konsumenten positiv beeinflussen kann.

Durch technische Weiterentwicklungen und fortscheitende Digitalisierung wird das Marketing komplexer und Unternehmen müssen das Gespür für Trends weiter entwickeln. Es wird nicht mehr ausreichen auf einen Kommunikationskanal präsent zu sein, sondern den richtigen Mix an Kanälen zu finden, um Zielgruppen zu erreichen und für sich zu gewinnen.

Quellenangaben:

1) mir, HORIZONT (2011), OWM-Studie: Fünf Thesen zu den Veränderungen im Media- und Kommunikationsmanagement von Jesko Perry, in: http://www.horizont.net/aktuell/marketing/pages/protected/OWM-Studie-Fuenf-Thesen-zu-den- Veraenderungen-im-Media–und-Kommunikationsmanagement_103863.html Stand: 11.11.2011

2)  OWM & Mc Kinsey (2011), Das Medien- und Kommunikationsmanagement der Zukunft, in: http://www.owm.de/pdf/fachtagung/ft2011/StudieOWMundMcKinsey2011.pdf Stand: 10.11.2011

3) ork, HORIZONT (2010), Google und MetrixLab messen Earned Media, in: http://www.horizont.net/aktuell/digital/pages/protected/show.php?id=96398 Stand: 10.11.2011

4)  o.V., HORIZONT (2011), So wird 2011: Die große HORIZONT.NET-Umfrage unter den Top- Entscheidern, in: http://www.horizont.net/aktuell/marketing/pages/protected/So-wird-2011-Die-grosse- HORIZONT.NET-Umfrage-unter-den-Top-Entscheidern_97191.html Stand: 09.11.2011

5)  o. V., HORIZONZ (2011), HORIZONT.NET-Umfrage: Wie Mediaagenturen in der digitalen Werbewelt wachsen wollen, in: http://www.horizont.net/aktuell/agenturen/pages/protected/HORIZONT.NET-Umfrage-Wie- Mediaagenturen-in-der-digitalen-Werbewelt-wachsen-wollen_98858.html Stand: 10.11.2011

6)  o. V. (2011), eMarketer: How Earned Media Boosts the Branding Effect of Paid Ads, in: http://www.synapticdigital.com/2011/06/28/emarketer-how-earned-media-boosts-the-branding- effect-of-paid-ads/ Stand: 10.11.2011

7)  o.V., Absatzwirtschaft (2011), Digital Life Studie – Werbung stößt die Online-Recherche an, in: http://www.absatzwirtschaft.de/content/online- marketing/news/_b=75259,_p=1003186,_t=fthighlight,highlightkey=earned Stand: 12.11.2011

8)  Lüerßen, Ole (2011), Best Practice, in: http://earned-media.de/best-practice/ Stand: 13.11.2011

9)  Hanna, R.; Rohm, A., Crittenden, V. (2011), We’re all connected: The power of the social media ecosystem, Kelley School of Business in: www.sciencedirect.com , Stand: 25.10.2011

10) o.V. Internet-Auftritt, in: http://www.wirtschaftslexikon24.net/d/internet-auftritt/internet-auftritt.htm Stand: 12.11.2011

11) o.V. (2011), Was ist … Earned Meida? in: http://www.harvardbusinessmanager.de/heft/artikel/a-752380.html,Stand: 12.11.2011

12) „Zirkeltraining“, in: http://www.youtube.com, Stand: 11.11.2011

13) Dörr, B., Zirkeltraining, in: http://www.zirkeltraining.biz, Stand: 10.11.2011

14) Homburg, C., Krohmer, H. (2009), Grundlagen des Marketingmanagements, 2. Auflage, Gabler Verlag, Wiesbaden, s. 117, 207 – 210

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Über Prof. Dr. Heike Simmet

Prof. Dr. Heike Simmet Professorin für Betriebswirtschaft Speaker und Beraterin
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4 Antworten zu Owned, Paid und Earned Media in der Kommunikationspolitik

  1. Stefan Pongrac schreibt:

    Das Erreichen von Kunden ist der eine Aspekt, der hier durchaus positiv und interessant dargestellt wurde.
    Das Überzeugen und nachhaltige Binden von Kunden wird aber nicht mit Marketingmethoden oder Werkzeugen erfolgen, sondern mit dem Nutzwert und der Qualität der Produkte.

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