Effizienz klassischer Werbemails

Von Jennifer Kempen

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Innerhalb der vielen Möglichkeiten des Onlinemarketing ist das E-Mail Marketing sicherlich eine der älteren Werbeformen, betrachtet man allerdings, dass es 2010 bereits 1,88 Mrd. E-Mail Nutzer weltweit gab, zeigt sich hier das enorme Potenzial dieses Marketinginstruments. Es ist vielseitig einsetzbar und lohnt sich oft auch schon bei kleinen Verteilergrößen. Unternehmerische Ziele wie Neukundengewinnung, Kundenbindung oder auch der reine Produktverkauf  können mit dem Versand von Werbemails unterstützt und erreicht werden. (Vgl. Hartmann, http://www.projecter.de, 20.12.2011) Viele Unternehmen haben E-Mail Marketing bereits als festen Bestandteil in ihren Marketingmix integriert. Die Vorteile dieser Methode liegen dabei klar auf der Hand, die geringen Kosten durch größtenteils digitale Arbeit, die hohe Geschwindigkeit durch eine schnelle Zustellung, einfaches Handling, gute Erfolgskontrolle über Tools, welche den Erfolg anhand von Kennzahlen messen, die Interaktivität durch den direkten Kontakt mit dem Kunden und vor allem ein hoher Return on Investment, um nur einige Beispiele zu nennen. (Vgl. o.V., http://www.dialog-mail.com, 20.12.2011)

Nachteile gibt es wohl wenige, jedoch dazu gehören mag sicherlich die fehlende Haptik und die kurze Aufmerksamkeitsspanne, welche Werbemails zukommen. Nach 3 bis 4 Tagen sinkt der Aufmerksamkeitsgrad des Empfängers rapide ab und die Wahrscheinlichkeit, dass die Mail vergessen oder gelöscht wird, steigt. (Vgl. Kutz, http://www.blog.marketingshop.de, 20.12.2011)

Öffnet man sein E-Mail Postfach, so lässt sich dort häufig eine Flut von Werbemails finden, diese sind jedoch meist von unterschiedlichem Charakter. Neben den regulären Werbe- und Markenbotschaften gibt es die Newsletter, mittlerweile von jedem noch so kleinen Unternehmen genutzt, sind sie eine der beliebtesten Onlinewerbearten. Jedoch ist für den Versand dieser immer die Zustimmung des Empfängers nötig, ansonsten gelten sie als unzulässig. (Vgl. Clarke, http://www.zeit.de, 20.12.2011) Eine von vornherein unzulässige Art von Werbemails sind die Spam-Nachrichten, trotzdem machen diese laut einem russischen Antivirensoftware-Hersteller etwa 87 Prozent des gesamten E-Mail Aufkommens aus. (Vgl. McNew,www.zeit.de, 20.12.2011)  Die effektivste Art Werbebotschaften zu verbreiten, ist jedoch die Nutzung von Transaktionsmails. Nachrichten zu Bestellbestätigungen, Versandinformationen oder Rückgaben werden viel häufiger geöffnet und durchgelesen als einfache Werbemails, es bietet sich also an, hier weitere Werbung zu integrieren. (Vgl. o.V., http://www.marketing-blog.biz, 20.12.2011)
Um herauszufinden wie effektiv eine Mailkampagne wirklich ist, gibt es einige Kennzahlen, anhand derer der Erfolg messbar gemacht werden kann. Die Zustellungsrate beschreibt den Anteil an Empfängern, welche die Nachricht wirklich erhalten haben. Das Gegenstück hierzu ist die Bouncerate, diese gibt an, welcher Anteil für die versendete Mail nicht erreichbar war. Die Öffnungsrate zeigt, wie viele Empfänger die E-Mail überhaupt geöffnet haben. Durch die Klickrate wird ermittelt, wie oft auf in der E-Mail enthaltene Links geklickt worden ist. Desweiteren kann bestimmt werden, wie viel Prozent der Empfänger die gewünschte Aktion, also z.B. einen Kauf oder Download, in Folge der verschickten E-Mail durchgeführt haben, dies wird durch die sogenannte Konversationsrate angegeben. Als letzte bedeutende Kennzahl ist die Abwanderungsquote zu nennen, sie beschreibt die prozentuale Kündigungsquote, z.B. eines Newsletters, in Bezug auf den gesamten Adressbestand einer Empfängerliste. (Vgl. Hartmann, http://www.projecter.de, 20.12.2011)

Im Folgenden sollen die Ergebnisse zweier Studien zur Effektivität von Werbemails anhand von Kennzahlen dargestellt werden. Das Unternehmen Epsilon International, Anbieter von E-Mail-Marketing Technologien und Dienstleistungen, hat eine Trend- und Benchmarkstudie für das erste Quartal 2011 durchgeführt, getestet wurde dabei unteranderem in der EMEA-Region (Wirtschaftsraum Europe, Middle East und Africa) und Deutschland. Aus den erhobenen Kennzahlen hat sich ergeben, dass E-Mail Kampagnen in der EMEA-Region einen deutlichen Anstieg bezüglich der Klickraten von 6,8 Prozent auf 9,8 Prozent erfahren haben. Im  selben Zeitraum stieg auch die Öffnungsrate von 19,1 Prozent auf 23,0 Prozent. Lediglich die Zustellrate blieb relativ konstant mit aktuellen 96,4 Prozent zu 96,2 Prozent im ersten Quartal des Vorjahrs. Die Ergebnisse für Deutschland fallen teilweise sogar noch besser aus, so liegt die Klickrate mit 11,8 Prozent noch über der, der EMEA-Region, im Vergleich zum Vorjahr mit 14,8 Prozent ist sie allerdings gesunken. Bei der Öffnungsrate ist ein leichter Anstieg zu verzeichnen, von 26 Prozent in 2010 auf 26,3 Prozent in 2011. Die Zustellrate in Deutschland hat einen Zuwachs um 2,1 Prozent und liegt nun bei 96,2 Prozent im Vergleich zum Vorjahreswert von 94,1 Prozent. (Vgl. Zorn, http://www.emailmarketingblog.de, 19.12.2011)

In einer weiteren Studie wurde die Effektivität von Transaktionsmails im Vergleich zu normalen Werbemails getestet, hierzu hat einer der führenden E-Mail Marketing Anbieter, das Unternehmen Experian Marketing Services, eine Untersuchung mit den Daten von insgesamt 1800 Transaktionsmails im Vergleich zu normalen Werbemails über einem Zeitraum von 11 Monaten bei 35 Kunden durchgeführt. Hierbei hat sich herausgestellt, dass der Umsatz von Transaktionsmails pro E-Mail bei einer Bestellbestätigung im Durchschnitt bei 0,52 Euro liegt, der Wert einer normalen Werbemail ist dagegen lediglich bei 0,09 Euro. Desweiteren können Bestellbestätigungen eine bis zu 8 Mal höhere Konversionsrate verzeichnen, als normale Massenmails, sogar bei Mails zu Umtausch, Versand oder Rückgabe sind die Ergebnisse noch bis zu 4 Mal höher. Transaktionsmails weisen also überdurchschnittlich hohe Ergebnisse auf, dies zeigt sich auch in den Öffnungs- und Klickraten. Oft werden sie sogar mehrmals aufgemacht, daraus ergeben sich Öffnungsraten, die bei Bestellbestätigungen bis zu 8 Mal höher, bei Versandinformationen 7 Mal höher und bei dem Betreff Rückgabe oder Umtausch 6 Mal höher sind als die der Massenmails. Die Klickraten sind im Schnitt jeweils 4 Mal so hoch wie die der normalen Werbemails. Aus diesen Ergebnissen lässt sich schließen, dass in Transaktionsmails ein enormes Werbepotenzial steckt, laut einer weiteren Studie nutzen dieses jedoch bisher nur 47 Prozent der Marketer. (Vgl. o.V., http://www.marketing-blog.biz, 20.12.2011)

Um auch normale Werbemailings möglichst effizient zu gestalten, gibt es einige Faktoren, die es dabei zu beachten gilt. Der Inhalt einer Werbemail sollte immer kurz und prägnant sein, wichtiges ist an den Anfang und in Überschriften zu stellen. Personalisierte Mails, sowie jene, die auf die Interessen des Empfängers eingehen, erzielen i.d.R. bessere Kennzahlen, als allgemein gehaltene. Der Betreff einer E-Mail ist einem Türöffner gleichzusetzen, unteranderem entscheidet der Empfänger anhand von diesem Kriterium über lesen oder löschen. Es gilt also, die Betreffzeile möglichst interessant zu gestalten, um Neugier zu wecken. (Vgl. o.V., http://www.artegic.de, 20.12.2011) Oft zieht der Empfängername Aufmerksamkeit auf sich, so dass Mails mit persönlicher Ansprache häufiger geöffnet werden, als jene ohne Namen. (Vgl. Jessat, http://www.blog.marketingshop.de, 20.12.2011) Der zweite wichtige Türöffner ist der Absender, hier gilt, je bekannter oder persönlicher, je effizienter. Ab einem gewissen Bekanntheitsgrad werden E-Mails eines Absenders auch unabhängig vom Betreff geöffnet, es gilt also Vertrauen zu schaffen. Daher ist es nützlich, Werbemails dauerhaft vom selben Account zu versenden, am besten im Namen einen realen Person und nicht als No-Reply@ Mail. Desweiteren sollten Begriffe im Absender vermieden werden, die dazu führen könnten, dass die Nachricht im Spam-Filter landet. (Vgl. Abstoss, http://www.blog.marketingshop.de, 20.12.2011) Ein wichtiger Faktor ist der Versandzeitpunkt, hier wird oft schon zwischen lesen oder löschen entschieden. Hat der Empfänger zu diesem Zeitpunkt die Ruhe, sich mit E-Mails zu beschäftigen, wird diese eher wahrgenommen, hat der User keine Zeit oder geht die Nachricht in einer Flut von anderen Werbemails unter, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass sie einfach gelöscht wird. (Vgl. o.V., http://www.artegic.de, 20.12.2011)

Ein Patent für den richtigen Zeitpunkt gibt es nicht, dieser kann nur annähernd durch Tests gefunden werden. Es gilt den Tag und die Uhrzeit zu finden, an dem die Werbemail die höchste Öffnungsrate erzielt. Der Social Media Spezialist Dan Zarella führte zu diesem Thema im Auftrag vom Unternehmen Hubspot eine Analyse über 9.5 Milliarden E-Mails durch und kam zu dem Ergebnis, dass für die Mailversender an Wochenenden weniger Konkurrenz herrscht. Die Bereitschaft sich mit Werbemails oder Newsletter zu befassen sei auch durchaus vorhanden und sogar größer als in der Woche. Desweiteren hat er herausgefunden, dass die höchste Abbestellungsrate für Newsletter an Dienstagen zu verzeichnen ist, also ein denkbar ungünstiger Versandzeitpunkt, die geringste Abbestellungsrate hat hingegen der Donnerstag. Um E-Mail Marketing effizient zu gestalten, ist es wichtig Kennzahlen zu erheben um herauszufinden, welche Kampagnen wirklich erfolgreich sind. Hierzu sollten Informationen aus Zustellungsraten, Bounceraten, Öffnungsraten, Klickraten und Konversationsraten genutzt werden. Mit verschiedenen Testmailings können so die besten Ergebnisse herausgefunden werden um schlussendlich eine hohe Effizienz zu erzielen. (Vgl. Zorn, http://www.emailmarketingblog.de, 20.12.2011)

Abschließend ist zu sagen, dass durch die hohe Zahl der E-Mail Nutzer ein enorm großes Werbepotenzial im E-Mail Marketing liegt. Die Effektivität von Werbemailings ist messbar und dadurch unter Beachtung einiger Faktoren sowie durch stetiges testen auch positiv beeinflussbar.

Quellenverzeichnis

• Hartmann, T., Wichtige Kennzahlen im E-Mail-Marketing, in:
www.projecter.de/blog/email-marketing/wichtige-kennzahlen-im-e-mail-marketing.html, Stand 20.12.2011

• o.V., Vorteile von e-Mail Marketing, in:
www.dialog-mail.com/_grundlagen/emarketing-vorteile.php, Stand 20.12.2011

• Kutz, S., Fehler vermeiden und Stärken nutzen, in:
www.blog.marketingshop.de/interview-e-mail-marketing-fehler-vermeiden-und-starken-nutzen/, Stand 20.12.2011

• Clarke, M., Kampf um den Posteingang, in:
www.zeit.de/digital/2011-03/kampf-gegen-werbemails/seite-1, Stand 20.12.2011

• McNew, D., Spam als Spiegel der Weltwirtschaft, in:
http://www.zeit.de/digital/internet/2010-04/spam-botnet-wirtschaft, Stand 20.12.2011

• o.V., Transaktionsmails, in:
www.marketing-blog.biz/archives/5388-Transaktionsmails.html, Stand 20.12.2011

• Zorn, N., E-Mail Marketing Benchmarks, in:
www.emailmarketingblog.de/2011/07/13/e-mail-marketing-benchmarks-aufwaertstrend-im-ersten-quartal-2011/, Stand 19.12.2011

• Zorn, N., Die wichtigsten Aspekte für erfolgreiches E-Mail Marketing, in:
www.emailmarketingblog.de/2011/11/08/checkliste-die-wichtigsten-aspekte-fuer-erfolgreiches-e-mail-marketing/, Stand 20.12.2011

• o.V., So erhöhen Sie die Relevanz Ihrer Marketing-E-Mails, in: www.artegic.de/eCRM/artegic-ECRM-DE/Know-how_Blog_So.erh.hen.Sie.die.Relevanz.Ihrer.Marketing-E-Mails_hb-2y2.html, Stand 20.12.2011

• Jessat, C., Gelungene Betreffzeile=hohe Klickrate, in:
www.blog.marketingshop.de/tipp-liste-email-marketing-gelungene-betreffzeile-hohe-offnungsrate/, Stand 20.12.2011

• Abstoss, S., 5 Tipps für die Gestaltung des Absenders, in:
www.blog.marketingshop.de/tipp-liste-%E2%80%9Ee-mail-marketing%E2%80%9C-5-tipps-fur-die-gestaltung-des-absenders/, Stand 20.12.2011

Über Prof. Dr. Heike Simmet

Prof. Dr. Heike Simmet Professorin für Betriebswirtschaft Speaker und Beraterin
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